Le client
Vivense est l'un des plus grands distributeurs en ligne de meubles et d'équipement de la maison en Turquie. Canapés, lits, ensembles de salle à manger, mobilier de jardin, matelas, rangements : toute la gamme, vendue en ligne à grande échelle.
L'e-commerce de l'ameublement présente des caractéristiques qui rendent la publicité particulièrement exigeante. Les paniers moyens sont élevés, si bien qu'un clic gaspillé coûte plus cher que dans la plupart des catégories. Les cycles de réflexion sont longs. Et surtout, le catalogue se démultiplie : un même modèle de canapé n'est pas un produit, mais des dizaines, une fois pris en compte le tissu, la couleur, la taille et, pour les canapés d'angle, l'orientation. Angle gauche et angle droit sont des SKU différents, avec des niveaux de stock différents.
Résultat : un catalogue de plusieurs dizaines de milliers de variantes individuelles, chacune avec sa propre disponibilité, son propre prix et son propre délai de livraison, le tout évoluant chaque jour.
Le problème
Les annonces catalogue fonctionnent en extrayant des produits d'un flux et en les associant automatiquement aux utilisateurs. C'est cette automatisation qui les rend efficaces à grande échelle, et c'est aussi ce qui rend l'exactitude du flux non négociable. La plateforme diffuse tout ce que le flux lui indique de diffuser. Elle n'a aucune connaissance propre de ce qui se trouve réellement en entrepôt.
Pour un catalogue de la taille de celui de Vivense, cela crée une fuite permanente et en grande partie invisible.
Les variantes en rupture de stock continuent de recevoir des impressions. Un canapé d'angle gauche gris est épuisé. Tant que le flux n'en tient pas compte, l'annonce continue de tourner, et elle tourne bien, car l'algorithme a appris que ce produit performe. Le budget s'y dirige précisément parce qu'il convertissait auparavant. Chaque impression est désormais dépensée pour un article que personne ne peut acheter. Pire encore, les utilisateurs qui cliquent arrivent sur une page produit indisponible, ce qui coûte à Vivense non seulement la dépense média, mais aussi la confiance d'un visiteur à forte intention d'achat.
Le budget se répartit uniformément sur un catalogue aux performances très inégales. Dans un catalogue de plusieurs dizaines de milliers de variantes, une petite part des produits génère la majorité du chiffre d'affaires. Sans visibilité sur la performance au niveau produit, les dépenses se répartissent selon la logique de la plateforme plutôt que selon celle de l'entreprise, et une grande partie atterrit sur des variantes de longue traîne qui n'allaient jamais assurer le retour attendu.
L'échelle rend ces deux problèmes impossibles à gérer manuellement. Avec quelques centaines de produits, on peut repérer les fuites. Avec des dizaines de milliers de variantes mises à jour chaque jour, aucune équipe ne peut auditer le catalogue à la main. Le gaspillage n'est spectaculaire dans aucun cas particulier ; il s'accumule discrètement, article après article, sur l'ensemble du catalogue.
Au final, le défi de Vivense était bien précis : développer le catalogue en publicité sans développer le gaspillage qui l'accompagne.
La solution
En collaboration avec D-DAT, le partenaire de Vivense, nous avons abordé ce sujet comme un problème de données avant d'en faire un problème créatif.
Contrôle en temps réel du stock et de la disponibilité dans le flux
La première étape a consisté à faire du flux une représentation exacte de ce que Vivense pouvait réellement vendre, en continu plutôt que périodiquement. La disponibilité au niveau des variantes alimentait le flux en temps réel, de sorte que les produits épuisés cessaient d'être diffusés automatiquement, sans attendre un export manuel ou une synchronisation planifiée.
Cela ressemble à de l'intendance. Son effet financier, lui, n'a rien d'anodin. Dans une catégorie à panier moyen élevé, chaque impression détournée d'un produit indisponible est un budget réaffecté à un produit capable de convertir, et l'effet se cumule jour après jour sur l'ensemble du catalogue.
Données de performance et scoring au niveau produit
Éliminer le gaspillage ne représente que la moitié de l'équation ; l'autre moitié consiste à décider où doit aller le budget récupéré. Les données de performance au niveau produit de Feedance ont permis de voir quelles variantes généraient réellement du retour, et pas seulement des clics, et de structurer le flux pour y concentrer le budget.
Les produits ont été segmentés selon leur performance et la profondeur de leur stock, afin que les campagnes puissent mettre en avant les articles qui convertissaient bien et disposaient d'un stock suffisant pour absorber la demande. Le catalogue a cessé d'être une liste à plat pour devenir une liste hiérarchisée.
Des créations qui répondent aux vraies questions de l'acheteur de meubles
Une fois la couche de données en place, Creative Suite a généré automatiquement des créations aux couleurs de la marque pour l'ensemble du catalogue, chacune contenant les informations dont un acheteur de meubles a besoin avant de cliquer :
- Le logo Vivense, cohérent sur tous les emplacements
- Le prix d'origine barré et le prix panier affiché : une remise n'est convaincante que si l'acheteur voit les deux montants
- Un badge « Hızlı Teslimat » (Livraison rapide) lorsque c'est pertinent : dans l'ameublement, le délai de livraison est une véritable objection à l'achat, et y répondre sur la création supprime une raison d'hésiter
- Un habillage saisonnier des campagnes : des modèles printemps, hiver et promotionnels appliqués à tout le catalogue en une seule fois, pour que les annonces suivent le calendrier des campagnes sans lancer un projet de design à chaque fois
Comme ces créations étaient générées à partir des données du flux, elles restaient exactes d'elles-mêmes. Un changement de prix mettait à jour la bannière. Un produit en rupture de stock la retirait entièrement de la diffusion : créations et ciblage évoluaient ensemble, sans que l'un ne soit en retard sur l'autre.
Les résultats
Le ROAS a augmenté de 32 %.
Le mécanisme derrière ce chiffre mérite d'être précisé, car il ne s'agissait ni d'un changement d'enchères ni d'une hausse de budget. Le même catalogue, le même canal et, du point de vue du plan média, le même dispositif ont produit un tiers de retour en plus, parce que le budget a cessé d'être dépensé de deux manières bien précises : sur des produits indisponibles, et sur des produits disponibles qui ne convertissaient pas.
En plus du gain de performance, l'équipe de Vivense a gagné en efficacité opérationnelle. La gestion des créations et de la disponibilité sur des dizaines de milliers de variantes est passée d'une charge manuelle récurrente à un processus automatisé, ce qui a rendu le résultat durable plutôt qu'un succès ponctuel de campagne.
Ce que les autres marchands à grand catalogue peuvent en retenir
L'exactitude du flux est un levier d'efficacité média, pas une tâche informatique. Les produits en rupture de stock dans un flux actif ne se signalent pas d'eux-mêmes. Les tableaux de bord de performance les présentent comme des annonces qui ont fonctionné. Le gaspillage ne devient visible que lorsque quelqu'un relie les données de stock aux dépenses publicitaires, et à ce moment-là, il s'accumule depuis des mois.
Plus le catalogue est grand, plus la longue traîne vous coûte cher. Tous les marchands savent qu'une minorité de produits génère la majorité du chiffre d'affaires. Peu d'entre eux en tirent les conséquences dans leur flux, car cela exige des données de retour au niveau produit plutôt qu'au niveau campagne. Sans elles, la répartition du budget s'en remet par défaut au jugement de la plateforme plutôt qu'au vôtre.
Dans les catégories à panier moyen élevé, le calcul est plus sévère. Un clic gaspillé sur un produit à 200 ₺ est un désagrément. Sur un canapé à 40 000 ₺, le coût par clic est suffisamment élevé pour qu'un faible pourcentage d'impressions mal orientées devienne une ligne de dépense significative. Les catégories aux produits chers et aux longs cycles de réflexion sont celles qui ont le plus à gagner d'une gestion rigoureuse du flux.
C'est au niveau des variantes que les flux se cassent. Couleur, taille, tissu, orientation : chaque dimension démultiplie le catalogue, et chaque variante a son propre niveau de stock. Les flux qui traitent une famille de produits comme un article unique diffusent des produits partiellement indisponibles. Les flux qui gèrent correctement les variantes ne diffusent que ce qui peut être expédié.
