Анализ рынка — это изучение внешних условий — цен конкурентов, тенденций спроса в категории, сезонных изменений, поискового интереса — для принятия решений о том, как устанавливать цены, категоризировать и продвигать товары в товарном фиде. В отличие от аналитики, построенной исключительно на собственных данных каналов ритейлера, анализ рынка обращён вовне, к конкурентной среде, в которой работает каталог. Для стратегии фида он отвечает на иной вопрос, чем внутренняя отчётность: не о том, как работает товар, а о том, оправдывает ли категория, в которой он конкурирует, текущую цену.
Почему анализ рынка важен
Фид может быть безупречно структурирован и всё равно проигрывать по цене или позиционированию, если категория, в которой он конкурирует, изменилась — конкурент снизил цену, наступил непредусмотренный сезонный всплеск спроса или нишевая аудитория переключилась на другой тип товаров. Анализ рынка выявляет такие изменения до того, как они проявятся в виде медленного спада в отчётах аналитики электронной коммерции, давая команде время скорректировать цены или перепозиционировать товарную линейку, а не реагировать, когда конверсия уже упала. Это особенно важно для ритейлеров, конкурирующих в Google Shopping и на сервисах сравнения цен, где покупатели сразу видят цену, а устаревшая по сравнению с конкурентами цена может незаметно ограничивать эффективность товарного предложения, как бы хорошо ни был построен остальной фид.
Как работает анализ рынка
Анализ рынка обычно объединяет несколько источников данных: мониторинг цен конкурентов (часто через те же сервисы сравнения цен, в которые передаётся фид самого ритейлера), данные о поисковых трендах на уровне категорий и исторические закономерности продаж, используемые для прогнозирования спроса. Платформы управления фидами всё чаще автоматизируют мониторинг цен, сканируя предложения конкурентов на те же или похожие товары и отмечая, где находится цена ритейлера относительно рынка. Затем эти данные используются в правилах ценообразования или в решениях о нишевом таргетинге — конкурировать ли напрямую в насыщенной категории или сосредоточить усилия по фиду на более узком сегменте, где ценовое давление ниже. Результат — это не столько отдельная панель, сколько постоянный источник данных для решений о ценах и категориях, принимаемых на других этапах работы с фидом.
Пример
<item>
<g:id>SKU-48821</g:id>
<title>Adjustable Dumbbell Set - 5-25kg</title>
<g:price>129.00 USD</g:price>
<g:google_product_category>Sporting Goods > Exercise & Fitness > Strength Training Equipment</g:google_product_category>
<g:custom_label_0>market-price-competitive</g:custom_label_0>
</item>Метка вроде market-price-competitive отражает вывод анализа рынка, встроенный прямо в фид, — сигнал о том, что цена этого предложения сверена с конкурентами и позиционирована так, чтобы конкурировать на этой основе, а не оставлена со стандартной наценкой.
Связанные понятия
Анализ рынка работает лучше всего, когда напрямую питает прогнозирование спроса, поскольку знать, куда движется категория, так же важно, как знать, где она находится сегодня, а также решения о нишевом таргетинге — какие сегменты заслуживают целенаправленных вложений. В сочетании с внутренней аналитикой электронной коммерции он даёт более полную картину, чем внешние или внутренние данные по отдельности: одни показывают, что происходит на рынке, другие — как на это реагирует собственный каталог ритейлера.
