Клиент
Karaca — один из самых известных в Турции брендов товаров для дома: кухонная утварь, посуда, малая бытовая техника, оборудование для кофе. Тысячи SKU, сильная розничная идентичность и такой каталог, где главная привлекательность — сам товар.
Именно это и сделало каталожную рекламу проблемой.
Проблема: стандартные изображения выглядят одинаково
Каталожная реклама Meta берёт изображения прямо из товарного фида. Для большинства ритейлеров это стандартный предметный снимок для интернет-магазина: вырезанный товар по центру на простом белом фоне.
Такое изображение подходит для страницы товара. В ленте соцсети оно почти невидимо.
Френч-пресс на белом фоне выглядит так же, как любой другой френч-пресс на белом фоне. Нет бренда, нет кампании, нет ценового контекста, нет причины перестать листать. В платных соцсетях, где вы боретесь за внимание с органическим контентом, который люди сами выбрали смотреть, голая вырезка товара — самый слабый из возможных рекламных материалов.
«Чёрная пятница» усугубляет ситуацию сразу в трёх отношениях.
Давление в аукционе достигает пика: все ритейлеры категории делают ставки, поэтому CPM растёт, и вы платите больше за каждый показ, который не срабатывает. Одновременно каждый из этих конкурентов запускает такую же каталожную рекламу с таким же изображением на белом фоне, поэтому отличия исчезают именно тогда, когда они важнее всего. А у кампании есть чёткая идентичность — у Karaca это был слоган «Kasımda Karaca Başkadır», — которая жила в имиджевой рекламе бренда, но не могла попасть в каталожную рекламу, потому что каталожная реклама показывает то, что есть в фиде.
Очевидное решение — сделать брендированные креативы. Очевидная проблема — арифметика: тысячи товаров, окно кампании, измеряемое днями, и дизайн-команда, которой потребовались бы месяцы. В таких условиях «брендировать каталожную рекламу» — это не творческое решение, а невыполнимая задача, и большинство ритейлеров просто мирятся со стандартными изображениями и повышают ставки.
Решение
Команда Karaca создала шаблон визуала товара в Creative Suite, разработанный специально для своего бренда и кампании — не универсальное наложение, а макет с идентичностью «Чёрной пятницы» от Karaca: заголовком кампании «Kasımda Karaca Başkadır», оформленной подачей товара в рамке и стилизованным фоном вместо простого белого.
Шаблон был сопоставлен с полями фида, поэтому заполнялся сам. Изображение, название и цена каждого товара автоматически подставлялись в макет. Один дизайн, применённый ко всему каталогу, создал отдельный брендированный креатив для каждого SKU.
Десять тысяч баннеров были готовы к рекламе за два часа.
Над этой цифрой стоит задуматься. Дизайнеру, создающему по одному качественному креативу каждые десять минут без перерывов, потребовалось бы более 1 600 часов — примерно десять месяцев работы на полную ставку, — чтобы сделать такой же объём. Дело не в том, чтобы работать быстрее; это задача, под которую невозможно выделить ресурсы ни одной дизайн-команде. Именно поэтому до появления автоматизации честным ответом для каталога такого размера всегда было «используйте стандартные изображения».
До и после
До: вырезанный френч-пресс на белом фоне, затерянный в ленте. Точно, профессионально и неотличимо от любого другого объявления.
После: тот же товар в рамке и с подсветкой, на тёмном стилизованном фоне, под фирменным блоком кампании «Чёрной пятницы». Узнаваемо Karaca ещё до того, как зритель прочтёт хоть слово.
Тот же товар. Тот же фид. Тот же канал. Единственная переменная, которая изменилась, — изображение, и именно поэтому результат необычайно легко атрибутировать.
Результаты
В каталожной рекламе Meta в период «Чёрной пятницы»:
- 10 000 готовых к рекламе баннеров за 2 часа
- Рост CTR на 25%
- Рост конверсии на 15%
Рост CTR — прямой эффект: брендированный стилизованный креатив привлекает внимание, которого не получает голая вырезка. Рост конверсии интереснее, поскольку говорит о том, что улучшение касалось не только остановки прокрутки. Креатив, передающий контекст бренда и кампании, ещё до клика формирует более ясные ожидания, поэтому трафик, приходящий на страницу товара, лучше квалифицирован, а не просто многочисленнее.
Слово клиенту
«С помощью функции шаблонов визуалов товаров, разработанной специально для нашего бренда и наших задач, мы завершили производство визуалов для тысяч товаров всего за несколько часов. Благодаря правильной оптимизации креативов мы добились роста CTR на 25% в наших кампаниях в период „Чёрной пятницы“».
— Şevval Sürmeli, специалист по цифровому маркетингу, Karaca
Что могут взять из этого другие ритейлеры
Ваша каталожная реклама, скорее всего, работает на стандартных изображениях. Как и у большинства. Это путь наименьшего сопротивления, и как проблема он незаметен, потому что ничего не сломано: реклама работает, просто тихо недорабатывает. Посмотрите на свою действующую каталожную рекламу рядом с рекламой конкурента. Если, закрыв логотип, вы не можете сказать, где чья, — это и есть вывод.
Объём креативов — это проблема шаблонов, а не штата. Когда узким местом становятся креативы, первый порыв — нанять больше дизайнеров. Но ограничение не в мощностях дизайнеров, а в предположении, что каждый материал нужно делать по отдельности. Как только макет превращён в шаблон и сопоставлен с полями фида, предельная стоимость десятитысячного креатива фактически равна нулю.
В пиковый сезон отличие вознаграждается больше, чем бюджет. Когда все конкуренты одновременно повышают ставки, каждый дополнительный рубль бюджета приносит всё меньше. Креативное отличие работает в обратную сторону: оно стоит одинаково при высоком и низком CPM и значит тем больше, чем выше CPM.
Тестируйте весь каталог, а не выборку. Автоматическое производство креативов меняет то, что стоит тестировать. Ручное производство вынуждает тестировать на нескольких флагманских товарах и экстраполировать. Когда шаблон применяется мгновенно, можно менять креативное направление во всём каталоге и получать реальный результат.
