Как подготовить фид Merchant Center к товарным кампаниям Demand Gen

Раньше Demand Gen был типом кампаний для охвата на YouTube и в Discover. В 2026 году он стал фидовой кампанией. Smarter Ecommerce (smec) сообщила в июле, что товарные фиды подключены к 35% кампаний Demand Gen против 16% в 2024 году и 26% в 2025-м, по данным обзора PPC Land. smec не публиковала размер выборки, поэтому воспринимайте эту цифру как ориентир направления, а не как бенчмарк. Фид стал важнее из-за двух изменений этого года: Google теперь указывает custom labels как фильтр в Demand Gen, а отдельные кампании Display переводятся в Demand Gen.

Этот плейбук для e-commerce-команд и агентств, которые уже запускают Shopping или Performance Max из фида Merchant Center. К концу вы будете знать, что проверить в фиде, как настроить feed labels и custom labels для фильтров Demand Gen, как снизить пересечение с Performance Max и что измерять в первую очередь.

Что Demand Gen делает с вашим фидом Merchant Center

Когда вы включаете «Run a product feed campaign» в кампании Demand Gen, Google берёт товары из связанного аккаунта Merchant Center и показывает их в объявлении в виде карусели. На странице справки Google о товарном фиде в Demand Gen перечислены три формата объявлений, в которых могут участвовать товары: изображение и товары, видео и товары, только товары. Сами товары «автоматически отображаются в формате карусели».

На странице Google «О кампаниях Demand Gen» сказано, что фидовые объявления могут показываться на YouTube (включая Shorts), в Discover, Gmail и в Google Display Network. GDN входит в этот список из-за изменения, объявленного 26 мая 2026 года: Google прекращает поддержку отдельных кампаний Display. Инструмент миграции появится в июне 2026 года, а автоматический перенос продлится до 2027 года, как сообщил Search Engine Journal. Подходящие кампании Display окажутся внутри Demand Gen.

Шаг 1: убедитесь, что аккаунт и фид подходят

Каждая проверка взята из требований Google к товарному фиду для Demand Gen.

1. Merchant Center связан с Google Ads. Если аккаунта нет в разделе Product feeds в кампании, проверьте связь.
2. В Merchant Center включён метод маркетинга «Shopping ads». Одних бесплатных листингов недостаточно.
3. Товары доступны в каждой целевой стране. Для мультирегиональных фидов нужно явно указать целевые локации, чтобы товары и пользователи сопоставлялись по стране.
4. Вы не опираетесь на региональные цены. Google прямо указывает, что кампании Demand Gen «не поддерживают фиды Regional Availability and Pricing (RAAP)».
5. Ваша категория разрешена. В обзоре Demand Gen Google пишет, что рекламодатели, продвигающие алкоголь, не могут использовать товарные фиды.

Точка принятия решения. Если вы используете RAAP для региональных цен, запускайте Demand Gen только на товарах, цена которых везде одинакова. Google упоминает обходные пути, но на этой странице их не описывает.

Шаг 2: спланируйте feed labels — в каждой кампании только один

Google формулирует однозначно: «Можно выбрать только один feed label на кампанию» (источник). В Google Ads API тот же выбор — необязательное поле feed_label в ShoppingSetting кампании, рядом с обязательным merchant_id (Google Ads API, Demand Gen с товарными фидами, обновлено 2026-10-30).

Это важно для брендов, которые продают на нескольких рынках из одного аккаунта Merchant Center — что часто встречается в Турции и странах Персидского залива. Ритейлер с доставкой в Турцию, ОАЭ и Саудовскую Аравию обычно имеет feed labels вроде TR, AE и SA, у каждого своя валюта. В Demand Gen это означает три кампании.

По умолчанию мы рекомендуем одну кампанию на feed label: вариант «Use all available feeds» скрывает, какой рынок приносит результат.

Шаг 3: исправьте изображения, которые покажет карусель

Google просит квадратные (1:1) изображения товаров и отмечает, что изображения с соотношением сторон от 0,6 до 1,4 «получают достаточный охват», с оговоркой, что изображения могут автоматически обрезаться (источник). Для рекламы YouTube Shopping на подключённых к интернету телевизорах Google требует изображения товаров размером не менее 500 x 500 пикселей.

На практике работа сводится к следующему:

• Найдите изображения вне диапазона 0,6–1,4. Изображение одежды 1000 x 2000 имеет соотношение 0,5 и будет сильно обрезано.
• Найдите изображения меньше 500 x 500. В рекомендациях Merchant Center по изображениям 500 x 500 тоже указан как минимум, а рекомендуемый размер — 1500 x 1500 и больше. Мы разбирали наведение порядка в статье как исправить ссылки на изображения до введения минимума 500 x 500.
• Уберите текст с главного изображения. Та же страница Merchant Center отклоняет изображения с текстом, водяными знаками, рекламными призывами или логотипами. Вместо этого вынесите оффер в заголовок или описание Demand Gen либо в промо-ассет.

Распространённое заблуждение, от которого стоит отказаться. На странице lifestyle_image_link Google лишь пишет, что lifestyle-изображения могут показываться в бесплатных листингах. Demand Gen там не упоминается, поэтому сначала исправьте image_link.

Шаг 4: вынесите главное в начало заголовка для короткой карточки

В карточках карусели мало места для текста. В рекомендациях Google по Demand Gen сказано, что заголовки товаров, как правило, должны быть короче 65 символов (источник). Заголовки Shopping, написанные под поиск, с длинной цепочкой атрибутов, обрезаются раньше, чем доходят до продающей части.

Рабочий пример для турецкого бренда товаров для дома (бренд и товар придуманы для этого руководства):

До: Lunara Home Bambu Pamuklu Çift Kişilik Nevresim Takımı 200x220 cm Antrasit Gri 4 Parça

После: Bambu Pamuklu Çift Kişilik Nevresim Takımı, Antrasit

Бренд уже указан в поле названия компании в объявлении, а размер и количество предметов важнее для поиска, чем для карточки карусели. В Feedance это текстовое правило для одного канала: Feed Rules меняют выгрузку этого канала, не затрагивая исходные данные.

Точка принятия решения. Shopping, Performance Max и Demand Gen читают один и тот же фид Google, поэтому у одного item ID один заголовок. Можно написать заголовок, который подходит для всех трёх (сначала тип товара, по возможности короче 65 символов), либо создать отдельный feed label для Demand Gen, что удвоит количество позиций. Большинству команд стоит выбрать первый вариант.

Шаг 5: создайте custom labels, по которым Demand Gen сможет фильтровать

С июня 2026 года в документации Google по custom labels сказано, что метки позволяют «создавать специальные фильтры для кампаний Performance Max, Shopping или Demand Gen». PPC Land сообщил об этом изменении 28 июня 2026 года как об обновлении документации, а не о запуске новой функции. Кампании Display с динамическим ремаркетингом по-прежнему используют другие атрибуты.

Ограничения не изменились: значения содержат от 1 до 100 символов, одно значение на атрибут для товара, до 1000 уникальных значений на метку в рамках аккаунта и 5000 по всем пяти меткам (источник).

Есть одна особенность: при настройке вы выбираете единственный метод фильтрации (бренд, ID товара, состояние, тип товара или пользовательский фильтр), а значения объединяются по ИЛИ. Затем можно добавить подразделения и исключения, которые объединяются по И (источник). Заранее решите, на какой метке вы строите кампанию в первую очередь.

Примеры строк фида, подготовленные для этого руководства:

В XML первое значение выглядит так: <g:custom_label_1>hero</g:custom_label_1>. Сборку Demand Gen на таком фиде можно начать с custom_label_1 = hero OR new, а затем добавить исключение по И для custom_label_3 = low, чтобы карусель не продвигала товары, которые скоро закончатся. Метки вроде «роль» или «остатки» работают, только если правило пересчитывает их при каждой синхронизации. У вас всего пять меток, и часть из них уже занята Performance Max; см. наше сравнение custom labels, типа товара и item ID для listing groups.

Шаг 6: решите, что должен показывать Demand Gen из того, что уже показывает Performance Max

smec утверждает, что фидовый Demand Gen «может сильно пересекаться с тем, что пытается делать PMax» (PPC Land). Цифр по пересечению компания не публиковала, а другие специалисты в том же материале с ней не согласны.

Через фид вы управляете выбором товаров:

Google поддерживает кампании с одним товаром, но рекомендует не менее четырёх и называет лучшей практикой 50 (источник).

Шаг 7: запустите, подождите, затем измеряйте на уровне товаров

1. Добавьте корневую listing group в каждую товарную группу объявлений, даже если она таргетирована на все товары. Документация Google Ads API рекомендует это для отчётности на уровне товаров (источник).
2. Дайте кампании честный тест. Google советует target ROAS, если вы передаёте ценность конверсий, дневной бюджет примерно в 10 раз больше ожидаемого CPA и 1–2 недели без изменений ставок и бюджета (источник).
3. Не приостанавливайте фид посреди теста. Google предупреждает, что это «может негативно повлиять на результаты».
4. Рассмотрите промо-ассеты в Shorts. С ноября 2026 года Demand Gen может показывать ценники со скидкой в YouTube Shorts и in-stream, но только в кампаниях с фидом Merchant Center (PPC Land, 8 ноября 2026). Это ассет Google Ads, а не атрибут фида.
5. Анализируйте результаты по меткам. Сравните каждую группу меток из шага 5 с результатами Performance Max по тем же товарам и за те же даты.

Google заявляет, что у устоявшихся кампаний с большим выбором товаров после добавления фидов «обычно конверсии растут на 33%» (источник). Это цифра Google о собственном продукте, без опубликованной методики. Доверяйте собственному сравнению.

Чек-лист перед запуском с критериями прохождения

Где этот плейбук перестаёт работать

Это руководство охватывает розничные товары в Merchant Center. Туризм, недвижимость, автомобили и локальные услуги используют для Demand Gen отдельный Business data feed, который, по данным TechWyse, пока показывается только в Display Network, а не на YouTube или в Discover. Эту настройку мы не рассматривали.

У вопроса о пересечении из шага 6 нет опубликованного ответа, у цифр smec нет опубликованной выборки, а заявления Google о приросте исходят от самого Google. Это руководство даёт структуру для тестирования, а не ожидаемый результат.

Feedance готовит фид: labels, заголовки, изображения и правила для каналов. Он не запускает кампании и не управляет ставками. Для производства и тестирования креативов внутри рекламных платформ на множестве аккаунтов созданы такие инструменты, как Smartly. Custom labels на основе правил — стандартная функция и в DataFeedWatch, Channable и Productsup, так что этот метод работает в любом из них.

Часто задаваемые вопросы

Можно ли использовать один и тот же фид Merchant Center для Performance Max и Demand Gen?

Да. Обе кампании читают один и тот же связанный аккаунт Merchant Center. У каждого item ID один заголовок и один набор custom labels, поэтому изменения, сделанные для Demand Gen, попадают и в Performance Max, и в Shopping.

Может ли кампания Demand Gen использовать больше одного feed label?

Только через опцию «Use all available feeds». В остальных случаях Google разрешает один feed label на кампанию. Для каталогов с несколькими странами мы рекомендуем одну кампанию на label, чтобы валюта и отчётность оставались раздельными.

Работают ли custom labels в Demand Gen?

Да. С июня 2026 года в документации Google по custom labels Demand Gen указан наряду с Performance Max и Shopping. Используйте их как пользовательский фильтр при настройке или как подразделения после неё.

Какой размер изображений нужен для товарной карусели Demand Gen?

Лучше всего квадратные; по словам Google, соотношения от 0,6 до 1,4 получают достаточный охват. Для показа на подключённых к интернету телевизорах нужно не менее 500 x 500 пикселей, а Merchant Center рекомендует 1500 x 1500.

Сколько товаров должно быть в товарной кампании Demand Gen?

Google поддерживает кампании с одним товаром, но рекомендует не менее четырёх и называет лучшей практикой 50. Если после фильтра остаётся меньше четырёх товаров в наличии, расширьте его.

Перейдут ли мои кампании Display в Demand Gen?

Подходящие — да. Google прекращает поддержку отдельных кампаний Display, автоматическая миграция продлится до 2027 года, а инвентарь Display останется доступным внутри Demand Gen.

Проверьте фид перед запуском

Большинство этих шагов сводится к изображениям, заголовкам и охвату метками. Проверьте свой фид с помощью бесплатного инструмента аудита товарного фида, чтобы увидеть его состояние до того, как вы добавите поверх него кампанию Demand Gen.

Источники

• Справка Google Ads: Use a product feed to show your products in Demand Gen campaigns
• Справка Google Ads: About Demand Gen campaigns
• Google Ads API: Demand Gen campaigns with product feeds (обновлено 2026-10-30)
• Справка Merchant Center: Custom label [custom_label_0-4]
• Справка Merchant Center: Lifestyle image link [lifestyle_image_link]
• Справка Merchant Center: Image best practices
• PPC Land: Demand Gen feed use hits 35% as PMax advertisers face Q4 overlap (28 июля 2026)
• PPC Land: Google quietly unlocks custom labels for Demand Gen campaigns (28 июня 2026)
• PPC Land: Google Demand Gen ads can now show discount tags on YouTube Shorts (8 ноября 2026)
• Search Engine Journal: Google is retiring standalone Display campaigns in favor of Demand Gen (26 мая 2026)
• TechWyse: Google opens Demand Gen feeds beyond retail, but keeps them off YouTube and Discover