Real-time bidding, ou RTB, é o mecanismo de leilão que decide qual anúncio aparece no instante em que uma página carrega ou um aplicativo é aberto — um processo de lances ao vivo que é executado e resolvido nos milissegundos entre uma solicitação e a renderização da página. Em vez de comprar antecipadamente um bloco fixo de espaço publicitário, os anunciantes enviam regras permanentes que permitem recalcular o lance para cada oportunidade individual, com base em quem é o espectador, qual dispositivo ele usa e qual a probabilidade de aquela impressão específica gerar conversão. Para anunciantes que trabalham com feed de produtos, o RTB é a camada por trás tanto do Google Shopping quanto dos anúncios de catálogo nas redes sociais que determina, leilão a leilão, quais produtos são realmente exibidos e a que custo.
Por que é importante para a gestão de feeds e a tecnologia de anúncios
Como o RTB reprecifica cada impressão de forma independente, a elegibilidade e a competitividade de um produto naquele leilão dependem inteiramente do que o feed informa sobre ele naquele momento — preço, disponibilidade e categoria determinam diretamente se um item sequer se qualifica para competir. Um produto marcado como fora de estoque ou sem um identificador obrigatório é excluído do leilão antes mesmo de os lances começarem, por melhor que a gestão de lances tenha ajustado seu lance desejado. É por isso que a atualização do feed importa mais com RTB do que nos modelos de compra de mídia mais antigos e lentos: um leilão em tempo real não tolera dados desatualizados, e um feed que é atualizado uma vez por dia pode perder um dia inteiro de leilões vencíveis para um concorrente com informações de estoque mais recentes.
Como funciona
Cada vez que o navegador ou o aplicativo de um usuário solicita um espaço de anúncio, uma exchange envia a oportunidade aos anunciantes elegíveis, e cada um devolve um lance gerado na hora pelo seu mecanismo de estratégias de lances. A exchange pontua os lances recebidos junto com a relevância e a taxa de cliques prevista; o lance com a maior pontuação vence e seu anúncio é renderizado — tudo antes de a página terminar de carregar. Nos anúncios de shopping especificamente, esse processo também filtra com base nos dados estruturados do feed: a categoria do item, a competitividade do preço e as condições de frete influenciam se ele vence aquele leilão específico contra um produto semelhante de outro varejista. Ao longo de muitos leilões, a parcela das oportunidades elegíveis que um anunciante de fato vence se torna uma métrica acompanhável chamada parcela de impressões, que muitas vezes é o sinal mais claro de que os lances ou a qualidade do feed precisam de ajuste.
Exemplo
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<g:id>SKU-77310</g:id>
<title>Merino Wool Hiking Socks - Size 9-11</title>
<g:price>18.50 USD</g:price>
<g:availability>in stock</g:availability>
<g:google_product_category>Apparel & Accessories > Clothing > Socks</g:google_product_category>
<g:condition>new</g:condition>
</item>Nenhum desses campos define um lance diretamente, mas cada um deles determina se este item sequer pode entrar em um leilão em tempo real — um valor out of stock em availability ou a ausência de google_product_category tira o produto da disputa antes mesmo de o preço ser comparado.
Conceitos relacionados
O RTB é a camada mecânica por meio da qual tanto a gestão de lances quanto as estratégias de lances são executadas, já que nem um lance ajustado manualmente nem uma regra automatizada de ROAS desejado significam alguma coisa até serem resolvidos dentro de um leilão ao vivo. Anunciantes que acompanham o desempenho do catálogo com RTB normalmente observam a parcela de impressões como principal indicador, já que uma parcela em queda muitas vezes aponta para um problema de elegibilidade no feed antes de aparecer em qualquer outro lugar.
