O retorno sobre o investimento, ou ROI, mede a lucratividade de um determinado gasto — normalmente o investimento em anúncios de uma campanha baseada em feed — comparando o que foi ganho com o que foi gasto para obter esse ganho. Especificamente na gestão de feeds, o ROI pode ser calculado em praticamente qualquer nível de granularidade: por canal, por categoria, por campanha ou até por SKU individual, o que o torna mais acionável aqui do que na maioria das outras áreas do marketing. Um ROI alto calculado sobre dados de custo ou receita imprecisos é pior do que nenhum número, já que direciona ativamente o orçamento para os produtos errados.
Por que o ROI importa para a estratégia de feed
Como um feed de produtos pode alimentar o mesmo catálogo em dezenas de campanhas e canais simultaneamente, o ROI é o que permite à equipe decidir onde concentrar o orçamento sem adivinhação. Uma categoria pode gerar uma receita forte, mas um ROI medíocre, por exigir descontos pesados para girar, enquanto uma categoria menor e de margem mais alta entrega silenciosamente retornos melhores com muito menos investimento. Calcular o ROI no nível do SKU ou da categoria, e não apenas no nível da conta, é o que revela essas diferenças — e normalmente é a primeira coisa que muda quando um varejista passa a acompanhar o lucro líquido em vez de apenas a receita, já que o ROI calculado sobre o lucro real, e não sobre as vendas brutas, muitas vezes conta uma história bem diferente sobre quais partes do catálogo merecem mais orçamento.
Como o ROI é calculado
A fórmula básica — retorno líquido dividido pelo custo, expresso em porcentagem — é simples, mas obter um número preciso na gestão de feeds depende inteiramente da qualidade das entradas que a alimentam: dados de custo corretos, atribuição bem ponderada entre os pontos de contato e um acompanhamento de conversões confiável para saber quais vendas contabilizar contra qual investimento. As plataformas de feed normalmente calculam o ROI no nível da campanha ou da categoria puxando o investimento em anúncios das APIs de relatórios dos canais e cruzando-o com a receita atribuída, depois incorporando os dados de custo para passar de um ROI baseado em receita para um ROI baseado em lucro. Como a estrutura do feed e a precisão da atribuição afetam diretamente as entradas desse cálculo, melhorar qualquer uma delas — dados de categoria mais limpos, uma modelagem de atribuição melhor — tende a aumentar a confiabilidade do ROI mesmo antes de qualquer mudança real no investimento.
Exemplo
<item>
<g:id>SKU-60174</g:id>
<title>Smart Home Thermostat - White</title>
<g:price>119.00 USD</g:price>
<g:custom_label_2>roi-tier-high</g:custom_label_2>
<g:google_product_category>Home & Garden > Household Appliances > Climate Control</g:google_product_category>
</item>Um rótulo como roi-tier-high reflete um cálculo de ROI já incorporado de volta ao feed, permitindo que as regras de lance favoreçam automaticamente este SKU em relação a produtos de camadas inferiores na próxima vez que o orçamento for redistribuído.
Conceitos relacionados
O ROI é inseparável do lucro líquido, já que um retorno calculado sobre a receita, e não sobre o lucro real, pode superestimar bastante o desempenho de um canal ou categoria, e depende inteiramente de uma atribuição e de um acompanhamento de conversões sólidos para saber a quais resultados dar crédito. Varejistas que querem aumentar o ROI sem simplesmente cortar investimento muitas vezes encontram a alavanca maior no próprio feed — a otimização de feeds de remarketing é um ponto de partida comum, já que alcança compradores que já estão perto de comprar, em vez de disputar uma atenção nova e mais cara.
