A atribuição é o processo de identificar com quais pontos de contato um comprador interagiu antes de realizar uma conversão — um anúncio do Google Shopping, um banner de remarketing, um resultado de pesquisa orgânica — e atribuir o crédito por essa venda a cada um deles. Em vez de creditar apenas o último clique, os modelos de atribuição tentam refletir todo o caminho percorrido pelo cliente, o que é extremamente importante para a publicidade baseada em feeds, onde o mesmo produto pode aparecer em vários canais simultaneamente. A atribuição correta é o que diferencia uma visão precisa do desempenho do canal de uma que supervaloriza o ponto de contato que estiver mais próximo da venda.

Por que a atribuição é importante para o desempenho do feed

Os feeds de produtos impulsionam anúncios em diversas plataformas simultaneamente. Assim, um único comprador pode ver um produto em uma listagem do Google Shopping, clicar em um anúncio do Meta Catalog dias depois e, finalmente, comprar após uma pesquisa pela marca. Sem atribuição, todo o crédito pela venda recai sobre o canal que gerou o último clique, o que sistematicamente desvaloriza os canais do topo do funil que de fato construíram a intenção de compra. Isso distorce as decisões de orçamento: um varejista que se baseia apenas em dados do último clique pode cortar gastos no canal que, silenciosamente, gerava a maior parte de sua demanda. Como os anúncios baseados em feeds estão presentes em quase todas as etapas dessa jornada — reconhecimento, consideração e conversão —, a atribuição precisa é o que indica a uma equipe se um esforço de otimização em um canal está dando resultados também em outros.

Como funciona a atribuição

Os modelos de atribuição dependem de dados de eventos capturados ao longo da jornada do cliente, geralmente por meio de um pixel de rastreamento colocado na loja virtual que é acionado por visualizações, adições ao carrinho e compras. Cada evento é marcado com o canal, a campanha e, às vezes, o ID específico do produto que o desencadeou, o que permite que um modelo de atribuição reconstrua a sequência de pontos de contato para uma determinada conversão. Modelos mais simples atribuem todo o crédito ao primeiro ou último ponto de contato; modelos mais sofisticados — baseados em dados ou multitoque — distribuem o crédito proporcionalmente com base na contribuição histórica de cada ponto de contato para as conversões. O resultado alimenta diretamente os relatórios de rastreamento de conversões e, por fim, os cálculos de retorno sobre o investimento ( ROI), já que o ROI real de um canal só pode ser avaliado quando ele recebe o crédito apropriado pelas vendas que influenciou.

Exemplo

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  <title>Wireless Charging Pad - Matte Black</title>
  <g:price>22.99 USD</g:price>
  <g:link>https://example-shop.com/products/wireless-charging-pad?utm_source=google&amp;utm_medium=cpc&amp;utm_campaign=shopping_q3</g:link>
</item>

O utm_ parâmetros anexados ao link São os campos que permitem que um modelo de atribuição rastreie um clique nessa listagem específica até sua campanha de origem, vinculando o desempenho do feed diretamente aos pontos de contato que ele gerou posteriormente.

Conceitos Relacionados

A atribuição só produz números úteis quando se baseia em um rastreamento de conversões sólido e dados de pixels de rastreamento confiáveis ​​— sem uma captura precisa de eventos, mesmo o melhor modelo de atribuição distribui crédito com base em informações incompletas. Acertar nesse ponto também é um pré-requisito para confiar em qualquer valor de retorno sobre o investimento (ROI ) calculado por canal, já que o ROI é tão preciso quanto o modelo de atribuição que o sustenta.