O Cliente
A Civil é uma das marcas de vestuário infantil e para bebês mais consolidadas da Turquia, com vendas online em um catálogo que conta com dezenas de milhares de itens individuais. A publicidade de roupas infantis é enganosamente complexa. Dois fatores contribuem para isso.
O catálogo se multiplica mais rápido do que quase qualquer outro. Um único design de camiseta não é um produto só — é uma gama de cores combinada com uma faixa etária de tamanhos que pode ir de recém-nascido a quatorze anos. Um design se transforma em dezenas de SKUs, cada um com seu próprio nível de estoque, e toda a matriz se renova a cada estação.
E a demanda é impulsionada por ocasiões específicas, não por um fluxo constante. As roupas infantis são vendidas seguindo um calendário de momentos fixos e intensos: 23 de Nisan, volta às aulas, Bayram, Ano Novo, mudanças de estação. Cada um desses momentos representa uma janela curta com um prazo final rígido. Se você perder a oportunidade, não há uma segunda chance — a ocasião já passou.
O Problema
Os anúncios do metacatálogo são montados a partir de um feed de produtos, usando qualquer imagem fornecida por esse feed. Para um varejista de vestuário, essa imagem é quase sempre a foto padrão de e-commerce — a peça de roupa fotografada estendida ou sobre um fundo liso, recortada e centralizada.
Essa imagem cumpre perfeitamente sua função em uma página de listagem de produtos. Em um feed de redes sociais, ela não comunica quase nada. Não há marca, nenhum contexto de preço, nenhuma indicação de a qual coleção o item pertence e — crucialmente para uma categoria que vende em ocasiões específicas — nenhum sinal de que esse produto tenha algo a ver com o momento em que o comprador está pensando.
A solução óbvia é produzir peças publicitárias para a coleção. O problema óbvio é a questão do tempo e da quantidade, tudo ao mesmo tempo:
- O período é curto. Uma campanha criativa para o dia 23 de janeiro é inútil para o dia 24 de janeiro. Não há espaço no cronograma para absorver o acúmulo de projetos de design.
- O volume é grande. A identidade visual de uma coleção completa significa ter uma peça criativa por item, em todas as cores e tamanhos que aparecem no feed.
- E isso se repete. O dia 23 de Nisan é seguido pelo verão, depois pela volta às aulas, depois pelo Bayram e, por fim, pelo Ano Novo. Não se trata de uma corrida de produção única — é um ciclo permanente.
Diante dessa aritmética, a maioria dos varejistas faz o que é racional dentro dessa restrição: criam peças publicitárias para alguns produtos principais, veiculam-nas separadamente e deixam o restante do catálogo com imagens padrão. A identidade da campanha atinge apenas uma fração do estoque que poderia tê-la veiculado.
A Solução
Em parceria com a agência MediaStore , da Civil , a abordagem foi parar de tratar a criação de campanhas como um trabalho de design por produto e começar a tratá-la como uma operação contínua.
Primeiro, acertar a alimentação
Os feeds de moda infantil se dividem em pontos específicos e previsíveis, e cada uma dessas divisões custa dinheiro antes mesmo de uma única peça criativa ser desenvolvida. Valores de faixa etária e tamanho inconsistentes em todo o catálogo fragmentam os grupos de variantes. Nomes de cores que seguem a linguagem da marca em vez da linguagem do canal prejudicam a correspondência com as consultas que geram melhor conversão. Variantes que esgotaram em um tamanho continuam consumindo orçamento do produto principal.
Estruturar o feed corretamente — agrupamento consistente de variantes, disponibilidade precisa por tamanho, categorização clara — é o que faz todo o resto funcionar. É isso que define qual produto chega a qual comprador. Nenhuma criatividade compensa um erro nessa etapa.
Geração automática da arrecadação da campanha
Com o feed organizado, o Creative Suite aplicou a identidade visual da campanha 23 Nisan da Civil em toda a coleção de uma só vez . Um único modelo, mapeado para os campos do feed, continha:
- O Moldura de campanha vermelha e branca com balões — a linguagem visual da ocasião, reconhecível antes mesmo do produto ser
- O "23 Nisan Koleksiyonu" lockup, colocando cada item explicitamente dentro da campanha
- O Logotipo civilAssim, a atribuição da marca acontece num relance, em vez de depois de um clique.
- Imagem individual de cada produto, retirada diretamente do feed.
Todos os itens da coleção se tornaram automaticamente ativos de campanha. Não apenas os produtos principais — todos eles.
E como o modelo é uma configuração e não um projeto de design, a próxima ocasião será uma mudança de modelo, não uma mudança de planos. Verão, volta às aulas, feriado, Ano Novo: mesmo catálogo, mesmo fluxo de trabalho, nova identidade aplicada a tudo em uma tarde.
Os resultados
O ROAS aumentou 36%.
O que torna esse número fácil de interpretar é o quão pouco mais mudou. Os produtos eram os mesmos. O canal, o orçamento e a estratégia de público-alvo permaneceram inalterados. As variáveis foram a precisão do feed e a relevância do criativo — ou seja, se o produto certo chegou ao pai ou mãe certo(a) e se parecia adequado à ocasião da compra.
Nas palavras do cliente
"Para uma marca como a nossa, o timing da campanha é tudo — uma peça criativa para o dia 23 de abril não tem valor algum no dia 24. A Feedance nos permitiu criar a identidade visual de toda a nossa coleção para a campanha automaticamente, em vez de desenhar manualmente apenas alguns produtos, e aumentamos o ROAS em 36% . Transformou nossa produção criativa sazonal, que antes era um gargalo, em rotina."
— Emre Yaşasın , Diretor de Comércio Eletrônico, Civil
O que outros varejistas de vestuário podem aprender com isso?
A relevância para a ocasião é um campo criativo, não uma definição de segmentação. Você pode segmentar um comprador que está procurando um vestido da 23 Nisan. Você não pode fazê-lo acreditar que um vestido branco simples seja um vestido da 23 Nisan. A conexão entre o produto e a ocasião precisa ser visível na imagem, porque a imagem é o que o consumidor vê antes de decidir se quer pesquisar mais.
Exibir anúncios apenas para seus produtos principais é um custo silencioso. A maioria dos varejistas faz isso sem perceber, porque os produtos principais têm bom desempenho e o restante é apenas "o catálogo". Mas cada item que não é principal e que usa uma imagem padrão durante uma campanha é excluído do estoque — e em uma categoria com grande variedade de produtos, isso representa a maior parte das suas vendas.
A disciplina de variantes é o que define o sucesso ou o fracasso dos feeds de vestuário. Faixas etárias, sistemas de tamanhos, nomenclatura de cores — esses são campos pouco atraentes, mas que determinam se seus produtos aparecerão nas consultas que geram conversões. Principalmente em roupas infantis, onde um único design se transforma em dezenas de SKUs, dados inconsistentes de variantes fragmentam silenciosamente todo o catálogo. (Escrevemos um guia completo sobre isso: como estruturar feeds de variantes de produtos .)
Um calendário sazonal é um argumento a favor da automação, não contra ela. O instinto diz que a criação de campanhas é sensível demais à marca para ser automatizada. Mas as marcas com o maior número de momentos de campanha são exatamente aquelas para as quais a produção manual falha com mais frequência — porque a falha não é na qualidade, mas sim no atraso. A padronização da identidade visual é o que torna possível estar alinhado à marca e cumprir os prazos.
