Como a Note Cosmetics aumentou o ROAS em 127% — gastando 10% menos

O cliente

A Note Cosmetics é uma marca global de beleza baseada em maquiagem de alta qualidade, dermatologicamente testada e acessível. Ela atua em dezenas de países, e sua missão é simples: dar às pessoas cor e confiança.

Sua operação de e-commerce na Turquia se apoia em anúncios de catálogo da Meta — o formato que puxa os produtos diretamente de um feed e monta o anúncio automaticamente. No papel, esse é o formato certo para uma marca com centenas de tons, acabamentos e formatos para vender.

Na prática, ele estava rendendo abaixo do esperado sem chamar atenção, e por um motivo fácil de passar despercebido.

O problema

Comprar maquiagem on-line é uma decisão de alto impulso e com muitas opções. O cenário digital da beleza é um dos ambientes mais competitivos do varejo — os usuários passam por tutoriais de influenciadores, antes e depois, conteúdos de tendência e posicionamentos pagos a um ritmo de várias telas por segundo.

Nesse feed, a Note Cosmetics colocava a foto de produto padrão do e-commerce: o produto recortado, centralizado, sobre um fundo liso. Precisa, profissional — e intercambiável com qualquer outro produto de beleza na tela.

As imagens não traziam contexto. Quem as via não tinha como responder às duas perguntas que decidem se o polegar para de rolar:

"Por que eu deveria parar?" "O que isto tem de especial?"

Nada no criativo dizia quanto o produto custava, se estava com desconto, a que campanha pertencia ou mesmo — de forma legível, em um relance — de qual marca era. Para descobrir qualquer uma dessas coisas, o usuário precisava clicar no anúncio. E ninguém clica em um anúncio que não deu nenhum motivo para isso.

Isso não é apenas um problema de marca. É um problema de eficiência, e ele se acumula. Cada impressão veiculada com um criativo que não consegue converter é verba gasta com um cliente perdido. Em uma categoria em que os CPMs são altos porque todos os concorrentes disputam a mesma atenção, um criativo sem desempenho não apenas falha — ele falha caro. Isso tornava o ROAS praticamente impossível de escalar: mais investimento simplesmente comprava mais do mesmo baixo desempenho.

A solução

Em parceria com a agência da Note Cosmetics, a Mediastore, fizemos a implementação em duas fases distintas, em vez de mudar tudo de uma vez. Essa sequência foi uma decisão, e não uma limitação — e acabou sendo a parte mais instrutiva do projeto.

Fase 1 — Otimização dinâmica do feed (a camada de dados)

Antes de mexer em um único visual, todo o feed de produtos foi otimizado dinamicamente. Títulos, atributos, categorização e disponibilidade dos produtos foram reestruturados para que o algoritmo da Meta conseguisse ler o catálogo corretamente e associar os produtos certos aos públicos certos em tempo real.

É um trabalho sem glamour. Ele não produz nada que alguém possa ver. Mas determina qual produto é exibido para qual usuário — e nenhuma qualidade criativa compensa mostrar o produto errado para a pessoa errada.

Resultados da Fase 1, sem nenhuma mudança criativa:

• aumento de 54% no ROAS
• aumento de 5% nas transações
• alcançados com uma redução de 16% no investimento em anúncios

Mais retorno, mais pedidos, menos dinheiro. Só a camada de dados já pagou o projeto.

Fase 2 — Creative Suite (a camada de design)

Só então o criativo mudou. Com o Creative Suite, o feed já otimizado foi enriquecido com designs dinâmicos: as imagens de produto padrão se tornaram banners com a identidade da marca, gerados automaticamente para cada SKU, trazendo os gatilhos de compra que faltavam nas imagens simples.

• A assinatura visual da marca Note Cosmetics, legível antes mesmo de o produto ser identificado
• O preço atual, com o preço original riscado quando havia desconto
• A mensagem da campanha ativa — "Tüm Ürünlerde 3 Al 2 Öde", "700 TL Üzeri 300 TL İndirim" — aplicada diretamente no criativo
• Sinais de urgência quando relevante, como os dias restantes da campanha

Cada um desses elementos foi gerado a partir dos dados do feed, o que significa que eles se mantinham corretos sozinhos. Quando um preço mudava, o banner mudava. Quando uma campanha terminava, o selo saía. Sem fila de design, sem reexportação manual, sem risco de um anúncio divulgar uma promoção que terminou na semana anterior.

A Fase 2 acrescentou mais 43% de aumento no ROAS sobre os ganhos da Fase 1.

Os resultados

Considerando toda a implementação, em comparação com a linha de base anterior à Feedance:

• aumento de 127% no ROAS
• aumento de 26% nas transações
• redução de 10% no investimento em anúncios

O formato desse resultado importa tanto quanto o tamanho. O retorno mais que dobrou enquanto a verba diminuiu — o que significa que o ganho veio inteiramente da eficiência, e não da compra de mais impressões. Nada nos produtos, nos preços ou na verba de mídia foi ampliado. O que mudou foi o quanto o catálogo estava bem estruturado e o quanto o criativo comunicava.

Por que a divisão em duas fases é a verdadeira lição

A maioria das marcas que enfrentam um desempenho fraco nos anúncios de catálogo recorre a uma solução ou à outra. As equipes de performance otimizam o feed. As equipes criativas redesenham as peças. Cada lado tende a acreditar que o problema está do outro lado do muro.

Executar as fases separadamente mostrou que as duas coisas eram verdade, e que elas não são intercambiáveis:

• A otimização do feed sozinha gerou +54% de ROAS. Um resultado real, imediato e obtido com uma verba menor — mas limitado, porque o criativo ainda não conseguia conquistar o clique.
• O criativo somado a ela gerou mais +43%. Esse ganho só foi possível porque os produtos certos já estavam chegando às pessoas certas. Anúncios mais bonitos exibidos para um público mal segmentado não o teriam produzido.

A camada de dados decide quem vê o produto. A camada de design decide se a pessoa age. Corrigir uma sem a outra deixa a maior parte do retorno na mesa.

Nas palavras do cliente

"No mercado digital de cosméticos, intensamente competitivo, nossos anúncios de catálogo padrão não conseguiam transmitir a qualidade e o dinamismo da marca Note Cosmetics. A Feedance nos permitiu adicionar instantaneamente gatilhos de compra essenciais, como preço e detalhes da campanha, diretamente nos nossos visuais. Isso nos permitiu criar criativos com a identidade da marca, que 'fazem parar de rolar' e realmente se conectaram com nossos clientes. O impacto positivo nas nossas métricas foi imediato e muito impressionante. Estamos extremamente satisfeitos com os resultados."

— Nilcan Güngören, Gerente de Marketing Digital e E-commerce, Note Cosmetics Turquia

O que outras marcas de beleza e e-commerce podem aprender com isso

Compare seus anúncios de catálogo ativos com os de um concorrente. Cubra os logos. Se você não conseguir dizer qual é qual, encontrou o problema — e ele não vai aparecer em nenhum painel, porque nada está tecnicamente quebrado. Os anúncios rodam. Eles só rendem abaixo do esperado, em silêncio.

Coloque o preço no criativo. Em uma categoria de alto impulso, preço e promoção não são detalhes que o usuário vai clicar para descobrir. Eles são o motivo para clicar. Deixá-los fora da imagem é pedir um clique antes de dar um motivo para ele.

Organize o trabalho em sequência — primeiro o feed, depois o criativo. É tentador redesenhar primeiro, porque o design é visível. Mas a qualidade criativa multiplica o valor de uma segmentação correta; ela não a substitui. Corrigir o feed primeiro também dá a você uma leitura clara do quanto cada camada realmente vale.

Em leilões concorridos, a eficiência escala melhor do que a verba. Quando todos os concorrentes aumentam os lances ao mesmo tempo, cada investimento adicional compra progressivamente menos. A Note Cosmetics mais que dobrou seu retorno cortando 10% do investimento — um resultado que nenhuma verba adicional teria produzido na configuração antiga.