O Cliente
A Note Cosmetics é uma marca global de beleza construída sobre maquiagem de alta qualidade, dermatologicamente testada e acessível. Ela opera em dezenas de países e sua missão é simples: empoderar as pessoas com cor e confiança.
Sua operação de e-commerce na Turquia utiliza anúncios de catálogo Meta — o formato que extrai produtos diretamente de um feed e monta o anúncio automaticamente. Em teoria, esse é o formato ideal para uma marca com centenas de cores, acabamentos e formatos para vender.
Na prática, seu desempenho estava discretamente abaixo do esperado, e por um motivo que é fácil de passar despercebido.
O Problema
Comprar maquiagem online é uma decisão impulsiva e repleta de opções. O cenário digital da beleza é um dos ambientes mais competitivos do varejo — os usuários passam por tutoriais de influenciadores, fotos de antes e depois, conteúdo sobre tendências e anúncios pagos a uma velocidade de várias telas por segundo.
Nesse feed, a Note Cosmetics inseria a imagem padrão de produto para e-commerce: o produto recortado, centralizado, em um fundo liso. Preciso, profissional — e intercambiável com qualquer outro produto de beleza na tela.
As imagens não continham contexto. Um comprador que visse uma delas não tinha como responder às duas perguntas que determinam se um polegar para de se mover:
"Por que eu deveria parar?" "O que torna isso especial?"
Nada na peça publicitária indicava o preço do produto, se estava em promoção, a qual campanha pertencia ou mesmo — de forma legível, à primeira vista — qual era a marca. Para descobrir qualquer uma dessas informações, o usuário precisava clicar no anúncio. E um usuário não clicará em um anúncio que não lhe dê nenhum motivo para fazê-lo.
Este não é apenas um problema de branding. É um problema de eficiência, e ele se agrava. Cada impressão exibida para um criativo que não converte representa orçamento gasto em um cliente perdido. Em uma categoria onde os CPMs são altos porque todos os concorrentes disputam a mesma atenção, um criativo com baixo desempenho não apenas falha — ele falha de forma dispendiosa. Isso tornou o ROAS praticamente impossível de escalar: mais investimento simplesmente comprava mais do mesmo desempenho inferior.
A Solução
Em parceria com a agência Mediastore , parceira da Note Cosmetics , implementamos o projeto em duas fases distintas, em vez de mudar tudo de uma vez. Essa sequência foi uma decisão, não uma restrição — e acabou sendo a parte mais instrutiva do projeto.
Fase 1 — Otimização dinâmica da alimentação (a camada de dados)
Antes mesmo de qualquer alteração visual, todo o feed de produtos foi otimizado dinamicamente. Títulos, atributos, categorização e disponibilidade dos produtos foram reestruturados para que o algoritmo da Meta pudesse ler o catálogo corretamente e combinar os produtos certos com o público certo em tempo real.
Este é um trabalho pouco glamoroso. Não produz nada que alguém possa ver. Mas determina qual produto é mostrado para qual usuário — e nenhuma quantidade de criatividade pode compensar mostrar o produto errado para a pessoa errada.
Resultados da Fase 1, sem nenhuma alteração criativa:
- Aumento de 54% no ROAS (Retorno sobre o Investimento em Ativos).
- Aumento de 5% nas transações
- Conseguido com uma redução de 16% nos gastos com publicidade.
Mais retorno, mais pedidos, menos dinheiro. A camada de dados sozinha pagou o projeto.
Fase 2 — Suíte Criativa (a camada de design)
Só então a estratégia criativa mudou. Usando o Creative Suite , o feed, agora otimizado, foi enriquecido com designs dinâmicos: as imagens padrão dos produtos se transformaram em banners personalizados, gerados automaticamente para cada SKU, contendo os gatilhos de compra que faltavam nas imagens simples.
- O Logotipo da marca Note Cosmeticslegível mesmo antes da identificação do produto.
- O preço atual, com o preço original riscado onde houve desconto.
- O mensagem da campanha ao vivo — "Tüm Ürünlerde 3 Al 2 Öde", "700 TL Üzeri 300 TL İndirim" — renderizado diretamente no criativo
- sinais de urgência Quando for relevante, como por exemplo, os dias restantes de campanha.
Cada um desses banners foi gerado a partir de dados de feeds, o que significa que eles se mantiveram precisos por conta própria. Quando um preço mudava, o banner mudava. Quando uma campanha terminava, o selo desaparecia. Sem fila de design, sem reexportação manual, sem risco de um anúncio promover uma promoção que terminou na semana passada.
A Fase 2 adicionou um aumento adicional de 43% no ROAS, além dos ganhos da Fase 1.
Os resultados
Ao longo de toda a implementação, em comparação com a linha de base pré-Feedance:
- Aumento de 127% no ROAS
- Aumento de 26% nas transações
- Redução de 10% nos gastos com publicidade
O formato do resultado importa tanto quanto o seu tamanho. O retorno mais que dobrou enquanto o orçamento diminuiu — o que significa que o ganho veio inteiramente da eficiência, e não da compra de mais impressões. Nada relacionado aos produtos, aos preços ou ao orçamento de mídia foi ampliado. O que mudou foi a qualidade da estrutura do catálogo e o poder de comunicação das peças criativas.
Por que a divisão em duas fases é a verdadeira lição
A maioria das marcas que enfrentam baixo desempenho em anúncios de catálogo recorre a uma solução paliativa ou outra. As equipes de performance otimizam o feed. As equipes de criação redesenham os materiais. Cada lado tende a acreditar que o problema está do outro lado da parede.
Executar as fases separadamente mostrou que ambas eram verdadeiras e que não são intercambiáveis:
- Otimização da alimentação por si só Obtivemos um ROAS de +54%. Resultados reais, imediatos e alcançados com um orçamento reduzido — porém limitados, pois o criativo ainda não estava gerando cliques.
- Criatividade adicionada por cima gerou um aumento adicional de 43%. Esse ganho só estava disponível Porque Os produtos certos já estavam chegando às pessoas certas. Anúncios com melhor aparência, exibidos para um público mal selecionado, não teriam produzido esse resultado.
A camada de dados decide quem vê o produto. A camada de design decide se essas pessoas interagem com ele. Corrigir uma sem corrigir a outra significa perder a maior parte do potencial de retorno.
Nas palavras do cliente
"No mercado de cosméticos digitais, extremamente competitivo, nossos anúncios de catálogo padrão não conseguiam capturar a qualidade e o dinamismo da marca Note Cosmetics. O Feedance nos permitiu adicionar instantaneamente gatilhos de compra importantes, como preço e detalhes da campanha, diretamente em nossos visuais. Isso nos possibilitou criar peças criativas e impactantes, que realmente cativaram nossos clientes. O impacto positivo em nossas métricas foi imediato e impressionante. Estamos extremamente satisfeitos com os resultados."
— Nilcan Güngören , Gerente de Marketing Digital e E-commerce da Note Cosmetics Turquia
O que outras marcas de beleza e comércio eletrônico podem aprender com isso?
Compare seus anúncios de catálogo ao vivo com os de um concorrente. Cubra os logotipos. Se você não conseguir distinguir um do outro, encontrou o problema — e ele não aparecerá em nenhum painel de controle, porque tecnicamente nada está quebrado. Os anúncios são exibidos. Eles apenas apresentam baixo desempenho silenciosamente.
Destaque o preço na imagem. Em uma categoria de compra por impulso, preço e promoção não são detalhes que o usuário clicará para descobrir. Eles são o motivo do clique. Omiti-los da imagem significa pedir um clique antes de apresentar um motivo para ele.
Sequencie o trabalho — primeiro o conteúdo, depois a criação. É tentador reformular o design primeiro porque ele é visível. Mas a qualidade da criação multiplica o valor do direcionamento correto; ela não o substitui. Corrigir o conteúdo primeiro também permite uma visão clara do valor real de cada camada.
Em leilões concorridos, a eficiência supera o orçamento. Quando todos os concorrentes aumentam seus lances simultaneamente, o gasto incremental resulta em compras progressivamente menores. Observe que a Note Cosmetics mais que dobrou seu retorno ao reduzir seus gastos em 10% — um resultado que nenhum investimento adicional teria alcançado com o modelo anterior.
