A parcela de impressões é a porcentagem de leilões de anúncios qualificados em que o anúncio de um varejista realmente apareceu, em relação a todos os leilões dos quais ele estava apto a participar. Ela é informada como uma proporção, e não como uma contagem absoluta, o que a torna útil para identificar oportunidades perdidas mesmo em uma campanha que já parece estar gastando de forma estável e convertendo bem. Uma parcela de impressões baixa significa que existe demanda e o produto se qualifica para ela, mas algo — orçamento, competitividade do lance ou qualidade do feed — está impedindo que o anúncio seja exibido com a frequência possível.
Por que é importante para o gerenciamento de feeds e a tecnologia de anúncios
Os varejistas costumam diagnosticar um desempenho fraco olhando para a taxa de conversão ou o custo por clique, mas um produto que vence pouquíssimos dos leilões para os quais está qualificado nunca recebe tráfego suficiente para que essas métricas posteriores signifiquem muita coisa. A parcela de impressões separa dois problemas muito diferentes que parecem idênticos vistos de fora: um anúncio exibido com frequência, mas que converte mal, tem um problema de página de destino ou de preço, enquanto um com parcela de impressões baixa e boa conversão quando exibido tem um problema de competitividade no leilão, geralmente causado pelo lance ou pela qualidade do feed, e não pelo produto em si. As plataformas normalmente detalham ainda mais a métrica em parcela perdida por orçamento e parcela perdida por classificação, o que indica ao varejista se a solução é gastar mais ou tornar o anúncio mais competitivo por meio de melhores estratégias de lance.
Como funciona
Toda vez que uma consulta corresponde a um produto, isso conta como um leilão qualificado, independentemente de o anúncio ser exibido ou não, e a parcela de impressões é simplesmente o número de leilões vencidos dividido por esse total. Como a qualificação e o lance vencedor são definidos por meio de lances em tempo real, a parcela de impressões reflete o efeito combinado de orçamento, lance e relevância do feed, e não de uma única alavanca — uma campanha com lances perfeitos, mas com um feed incompleto, ainda perde leilões por relevância antes mesmo de o preço ser comparado. Os varejistas que acompanham a parcela de impressões ao longo do tempo costumam segmentá-la por categoria de produto ou faixa de margem, já que uma queda concentrada em um segmento geralmente aponta para uma mudança específica no feed ou nos lances, e não para um problema da conta inteira.
Exemplo
<item>
<g:id>SKU-19004</g:id>
<title>Ceramic Non-Stick Frying Pan - 10 Inch</title>
<g:price>42.00 USD</g:price>
<g:availability>in stock</g:availability>
<g:custom_label_3>low-impression-share</g:custom_label_3>
</item>Um custom_label como este não é um requisito nativo do feed — é uma tag que a equipe de feeds aplica depois de identificar o padrão nos relatórios de campanha, para que esse produto possa ser direcionado a uma regra de lances que aumente o lance ou sinalizado para uma revisão de título e categoria antes da próxima rodada de otimização.
Conceitos relacionados
A parcela de impressões está diretamente ligada às estratégias de lance que regem o comportamento de um produto nos leilões, já que tanto os limites de orçamento quanto os lances baseados em metas restringem diretamente quantos dos leilões de lances em tempo real disponíveis um anúncio pode vencer. Os varejistas que também acompanham o desempenho orgânico costumam analisar a parcela de impressões junto com o visibility score para ter uma visão mais completa de quão fácil é encontrar um produto em posicionamentos pagos e não pagos.
