As estratégias de lances são as regras específicas que um anunciante seleciona para traduzir um objetivo de negócios — mais conversões, um retorno sobre o investimento em anúncios (ROIS) desejado, maior visibilidade para novos produtos — nos lances reais enviados no leilão. Em vez de fixar um único valor e deixá-lo inalterado, uma estratégia de lances informa ao algoritmo da plataforma qual resultado otimizar e com que agressividade buscá-lo, permitindo que sistemas automatizados recalculem os lances individuais em segundo plano conforme as condições mudam. Escolher a estratégia de lances correta para cada parte de um catálogo é uma das decisões mais importantes na execução de campanhas do Google Shopping ou do Meta Catálogo, já que uma estratégia inadequada pode privar produtos lucrativos de orçamento ou gerar gastos excessivos com tráfego que nunca se converteria em vendas.

Por que isso é importante para o gerenciamento de feeds e o comércio eletrônico?

Uma única estratégia de lances raramente se adequa a todo um catálogo. Um produto recém-lançado, sem histórico de conversões, precisa de uma estratégia focada em cliques e no aumento da participação de impressões para que o algoritmo tenha dados para aprender. Já um best-seller consolidado, com anos de dados de conversão, pode operar de forma eficiente com uma estratégia de ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) rigorosa. Errar nessa segmentação é caro em ambos os sentidos: aplicar uma meta de ROAS conservadora a um produto novo geralmente significa que ele nunca terá exposição suficiente no leilão para se provar, enquanto aplicar uma estratégia de crescimento agressiva a um produto maduro e com margem pequena consome orçamento na busca por um volume que a economia unitária não suporta. Como a maioria dessas estratégias extrai seus sinais diretamente dos atributos do feed — preço, margem, idade do produto, categoria — a estrutura do feed e a seleção da estratégia de lances são, na verdade, a mesma decisão, vistas sob duas perspectivas.

Como Funciona

A seleção da estratégia de lances geralmente ocorre no nível da campanha ou do grupo de produtos, com o sistema de gerenciamento de lances subjacente aplicando a meta escolhida em cada leilão individual. As estratégias de ROAS alvo e CPA alvo funcionam prevendo a probabilidade de conversão para cada oportunidade de leilão e ajustando os lances de acordo, o que só funciona bem quando um produto tem um histórico de conversões suficiente para servir de modelo. Para produtos mais novos ou com menor volume de vendas, estratégias focadas em cliques ou volume de impressões são mais comuns, priorizando a visibilidade em detrimento da eficiência imediata. Todas essas estratégias são executadas pelo mesmo mecanismo subjacente: lances em tempo real , em que o lance real enviado varia de leilão para leilão com base nos sinais de intenção do usuário, mesmo que a estratégia que o rege permaneça constante. Os varejistas que executam campanhas Performance Max dependem especialmente da estrutura do feed para que essas estratégias funcionem, já que o Performance Max remove grande parte do controle manual da estratégia de lances disponível nas campanhas padrão do Shopping.

Exemplo

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  <g:id>SKU-51042</g:id>
  <title>Wireless Noise-Cancelling Headphones</title>
  <g:price>129.00 USD</g:price>
  <g:custom_label_0>established-bestseller</g:custom_label_0>
  <g:custom_label_2>target-roas-tier-1</g:custom_label_2>
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O custom_label_2 O valor aqui não altera a forma como o produto é exibido aos compradores — ele existe para que a estrutura da campanha possa direcionar este item para um grupo de anúncios que execute uma estratégia de lances com foco em ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) específico, diferente da estratégia focada em crescimento aplicada a produtos recém-chegados no mesmo feed. Nosso guia sobre Táticas avançadas de alimentação para dominar o Performance Max Este guia demonstra como construir esses níveis em grande escala.

Conceitos Relacionados

As estratégias de lances são a camada de políticas que se situa acima da gestão diária de lances , e ambas são executadas, em última instância, por meio de lances em tempo real no nível do leilão. A escolha correta da estratégia também é inseparável do acompanhamento da participação de impressões , visto que uma estratégia muito conservadora se manifesta primeiro como uma queda na participação nos leilões disponíveis, em vez de uma queda óbvia nas conversões.