Estratégias de lance são as regras específicas que o anunciante seleciona para transformar um objetivo de negócio — mais conversões, um retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS) desejado, mais visibilidade para novos produtos — nos lances efetivamente enviados no leilão. Em vez de fixar um único valor e deixá-lo parado, uma estratégia de lance informa ao algoritmo da plataforma qual resultado otimizar e com que intensidade buscá-lo, permitindo que sistemas automatizados recalculem cada lance em segundo plano conforme as condições mudam. Escolher a estratégia de lance certa para cada parte do catálogo é uma das decisões de maior impacto na gestão de campanhas do Google Shopping ou de catálogo da Meta, já que a estratégia errada pode tanto deixar produtos lucrativos sem orçamento quanto gastar demais com tráfego que nunca iria converter.
Por que isso importa para a gestão de feeds e o e-commerce
Uma única estratégia de lance raramente serve para o catálogo inteiro. Um produto recém-lançado, sem histórico de conversões, precisa de uma estratégia voltada a gerar cliques e construir parcela de impressões para que o algoritmo tenha dados com que aprender, enquanto um campeão de vendas consolidado, com anos de dados de conversão, pode operar com eficiência em uma estratégia rígida de ROAS desejado. Errar essa segmentação custa caro nos dois sentidos: aplicar uma meta de ROAS conservadora a um produto novo muitas vezes significa que ele nunca terá exposição suficiente nos leilões para se provar, enquanto aplicar uma estratégia agressiva de crescimento a um produto maduro e de margem baixa queima orçamento atrás de um volume que a economia unitária não sustenta. Como a maioria dessas estratégias extrai seus sinais diretamente dos atributos do feed — preço, margem, idade do produto, categoria —, a estrutura do feed e a escolha da estratégia de lance são, na verdade, a mesma decisão vista de dois lados.
Como funciona
A seleção da estratégia de lance normalmente acontece no nível da campanha ou do grupo de produtos, com o sistema de gestão de lances subjacente aplicando o objetivo escolhido em cada leilão individual. As estratégias de ROAS desejado e de CPA desejado funcionam prevendo a probabilidade de conversão em cada oportunidade de leilão e aumentando ou reduzindo o lance de acordo, o que só funciona bem quando o produto já tem histórico de conversões suficiente para servir de base ao modelo. Para produtos mais novos ou de menor volume, são mais comuns estratégias focadas em cliques ou volume de impressões, que priorizam a visibilidade em vez da eficiência imediata. Todas essas estratégias são executadas pelo mesmo mecanismo subjacente: o lance em tempo real, em que o lance efetivamente enviado varia de leilão para leilão com base em sinais de intenção do usuário, mesmo que a estratégia que o governa permaneça constante. Varejistas que rodam campanhas Performance Max dependem especialmente da estrutura do feed para que essas estratégias funcionem, já que o Performance Max elimina boa parte do controle manual de estratégia de lance disponível nas campanhas padrão do Shopping.
Exemplo
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<g:id>SKU-51042</g:id>
<title>Wireless Noise-Cancelling Headphones</title>
<g:price>129.00 USD</g:price>
<g:custom_label_0>established-bestseller</g:custom_label_0>
<g:custom_label_2>target-roas-tier-1</g:custom_label_2>
</item>O valor de custom_label_2 aqui não muda a forma como o produto é exibido aos compradores — ele existe para que a estrutura da campanha possa direcionar este item para um grupo de anúncios com uma estratégia rígida de ROAS desejado, diferente da estratégia focada em crescimento aplicada aos lançamentos mais recentes do mesmo feed. Nosso guia sobre táticas avançadas de feed para dominar o Performance Max mostra como construir essas camadas em escala.
Conceitos relacionados
As estratégias de lance são a camada de política que fica acima da gestão de lances do dia a dia, e ambas são executadas, em última instância, por meio do lance em tempo real no nível do leilão. Acertar a escolha da estratégia também é inseparável do acompanhamento da parcela de impressões, já que uma estratégia conservadora demais aparece primeiro como queda na participação nos leilões disponíveis, e não como uma queda óbvia nas conversões.
