Os anúncios de inventário local ampliam os anúncios de listagem de produtos padrão com informações de estoque em tempo real das lojas físicas de um varejista, permitindo que um comprador que faz uma busca nas proximidades veja não apenas que um produto existe, mas que uma loja específica ali perto o tem em estoque naquele momento. Em vez de direcionar tráfego apenas para um checkout on-line, os anúncios de inventário local foram criados para levar os compradores até um local físico, o que faz deles um dos poucos formatos de anúncio projetados explicitamente para conectar a intenção de busca on-line ao varejo off-line. Eles funcionam com um feed local separado, sobreposto ao feed padrão e atualizado com frequência suficiente para que a informação "em estoque perto de você" continue verdadeira quando o comprador entrar na loja.
Por que é importante para a gestão de feeds e o e-commerce
Varejistas com lojas físicas perdem uma parcela significativa do tráfego de pessoas que estão por perto para os concorrentes simplesmente porque a busca on-line não mostra o que está na prateleira da loja da esquina. Os anúncios de inventário local fecham essa lacuna, mas apenas se o feed local subjacente for realmente mantido em sincronia com os sistemas da loja — um feed que informa um estoque que se esgotou naquela manhã abala a confiança exatamente no momento em que o comprador está decidindo se vai até lá. Como esses anúncios dependem totalmente de dados atualizados, eles levam os varejistas a uma integração mais estreita entre seus sistemas de gestão de estoque e seus feeds de anúncios do que as listagens padrão, apenas on-line, normalmente exigem, já que um feed local desatualizado não custa apenas uma venda: ele faz um comprador ir até a loja à toa.
Como funciona
Os anúncios de inventário local exigem duas coisas combinadas: um feed padrão de anúncios de listagem de produtos e um feed local separado que informa campos por loja, como código da loja, quantidade disponível e método de retirada, ambos enviados pelas ferramentas de varejo do Google. O Google cruza a localização do comprador com as lojas mais próximas que têm o produto buscado usando geotargeting e, em seguida, exibe o nome da loja, a distância e o status do estoque junto com os detalhes habituais do produto. Como o formato depende de um feed por loja atualizado com frequência — muitas vezes várias vezes ao dia —, os varejistas normalmente automatizam a sincronização diretamente a partir do sistema de ponto de venda ou de estoque, em vez de atualizá-lo manualmente, já que qualquer atraso entre a venda registrada no caixa da loja e sua atualização no feed compromete diretamente a promessa central do formato.
Exemplo
<item>
<store_code>STORE-014</store_code>
<id>SKU-29187</id>
<quantity>6</quantity>
<price>54.00 USD</price>
<pickup_method>buy</pickup_method>
<pickup_sla>same day</pickup_sla>
</item>Esta linha existe no feed local junto com — e não no lugar de — a entrada do feed de produtos principal para o SKU-29187; store_code a vincula a um local físico específico, e quantity é o campo que precisa se manter atualizado, caso contrário o anúncio promete um estoque que não existe de fato. Nosso estudo de caso sobre como a Bilyoner rodou anúncios de catálogo pela primeira vez e aumentou o ROAS em 49% mostra como um varejista montou esse tipo de estrutura de feed do zero.
Conceitos relacionados
Os anúncios de inventário local são, na verdade, anúncios de listagem de produtos com uma camada adicional que leva em conta as lojas, direcionados aos compradores por meio de geotargeting e mantidos confiáveis por uma disciplina rigorosa de gestão de estoque — retire qualquer um desses três elementos e o formato deixa de entregar o que promete.
