Gestão de canais é a prática de supervisionar como os produtos de um lojista são apresentados, precificados e mantidos em todos os lugares onde são vendidos — marketplaces, plataformas de anúncios, comparadores de preços e vitrines em redes sociais —, para que cada canal reflita os dados corretos e siga as regras específicas daquela plataforma. Ela abrange a configuração dos mapeamentos de categorias, o ajuste dos anúncios para atender aos requisitos de cada canal e o monitoramento do status de aprovação e do desempenho canal a canal. Enquanto a distribuição de feed leva os dados a cada destino, a gestão de canais é o trabalho contínuo de manter correto e competitivo o que chega lá.
Por que a gestão de canais é importante
Cada canal tem suas próprias regras, taxonomia e particularidades — o que é uma categoria válida em um marketplace pode não existir em outro, e um anúncio perfeitamente em conformidade no Google Shopping ainda pode ser rejeitado em outra plataforma por um problema de formatação específico daquele canal. Sem uma gestão de canais ativa, os lojistas acabam nivelando tudo pelo mínimo denominador comum, perdendo os recursos específicos de cada plataforma que impulsionam o desempenho, ou deixam os canais se dessincronizarem à medida que as regras mudam, sem que ninguém perceba até que os anúncios comecem a ser reprovados. Uma boa gestão de canais também significa saber quais canais realmente compensam o esforço operacional, já que adicionar um canal não é de graça — ele traz mais um conjunto de regras para manter e mais um ponto onde algo pode dar errado.
Como funciona
A gestão de canais fica acima da distribuição de feed: ela pega os mesmos dados de produtos de base e aplica configurações específicas de cada canal — mapeamentos de categorias, atributos obrigatórios, regras de preço e elegibilidade promocional são todos definidos por destino. O Google Merchant Center é um exemplo central da interface de gestão de um único canal: os varejistas configuram ali as opções de frete, as regras de impostos e os diagnósticos especificamente para a forma como o Google lê o feed, separadamente de qualquer configuração exigida por outro marketplace. À medida que os lojistas adicionam mais canais, esse trabalho se torna central para o marketing multicanal de forma mais ampla, já que uma estratégia de campanha que abrange várias plataformas só tem o desempenho que os anúncios específicos de cada canal permitem.
Exemplo
<item>
<g:id>SKU-62744</g:id>
<title>Bamboo Cutting Board Set</title>
<g:price>36.00 USD</g:price>
<g:google_product_category>Home & Garden > Kitchen & Dining > Kitchen Tools</g:google_product_category>
<g:custom_label_0>channel:google,meta</g:custom_label_0>
<g:shipping_weight>1.2 kg</g:shipping_weight>
</item>O campo google_product_category é específico da forma como o Google classifica o item, enquanto custom_label_0 reflete uma decisão interna de gestão de canais sobre em quais destinos este anúncio está aprovado para aparecer no momento.
Conceitos relacionados
A gestão de canais depende da distribuição de feed para de fato entregar os dados corretos a cada destino, e ferramentas de plataforma como o Google Merchant Center são onde grande parte dessa configuração por canal acontece na prática. À medida que os lojistas se expandem para mais plataformas, a gestão de canais se torna a espinha dorsal operacional do marketing multicanal, já que a estratégia e os criativos só convertem na medida em que os anúncios de base estão configurados para ter bom desempenho em cada canal.
