Klient
Karaca to jedna z najbardziej znanych tureckich marek wyposażenia domu – naczynia kuchenne, zastawa stołowa, drobne AGD, sprzęt do kawy. Tysiące SKU, silna tożsamość w handlu detalicznym i taki katalog, w którym to sam produkt jest największym atutem.
Właśnie dlatego ich reklamy katalogowe stanowiły problem.
Problem: domyślne zdjęcia wyglądają tak samo
Reklamy katalogowe Meta pobierają zdjęcia bezpośrednio z feedu produktowego. U większości sprzedawców oznacza to standardowe zdjęcie produktowe e-commerce: wycięty produkt, wyśrodkowany, na zwykłym białym tle.
Takie zdjęcie świetnie sprawdza się na karcie produktu. W feedzie mediów społecznościowych jest niemal niewidoczne.
Zaparzacz french press na białym tle wygląda jak każdy inny french press na białym tle. Brak marki, brak kampanii, brak kontekstu cenowego, brak powodu, by przestać przewijać. W płatnych social mediach, gdzie walczysz o uwagę z treściami organicznymi, które ludzie faktycznie chcą oglądać, sam wycięty produkt to najsłabszy możliwy materiał.
Black Friday pogarsza sytuację na trzy sposoby jednocześnie.
Presja aukcyjna osiąga szczyt – każdy sprzedawca w kategorii licytuje, więc CPM rośnie i płacisz więcej za każde wyświetlenie, które nie trafia w cel. Jednocześnie każdy z tych konkurentów prowadzi taką samą reklamę katalogową z takim samym zdjęciem na białym tle, więc wyróżnienie się znika dokładnie wtedy, gdy jest najważniejsze. A kampania ma wyrazistą tożsamość – u Karaca było to „Kasımda Karaca Başkadır” – która żyła w działaniach ATL marki, ale nie mogła trafić do reklam katalogowych, ponieważ reklamy katalogowe wyświetlają to, co jest w feedzie.
Oczywistym rozwiązaniem jest zaprojektowanie brandowanych kreacji. Oczywistym problemem jest arytmetyka: tysiące produktów, okno kampanii liczone w dniach i zespół projektowy, który potrzebowałby miesięcy. Przy takich ograniczeniach „obrandowanie reklam katalogowych” nie jest decyzją kreatywną – to niemożliwość, a większość sprzedawców po prostu akceptuje domyślne zdjęcia i podbija stawki.
Rozwiązanie
Zespół Karaca zbudował szablon wizualizacji produktów w Creative Suite zaprojektowany specjalnie dla swojej marki i kampanii – nie ogólną nakładkę, lecz układ niosący tożsamość Black Friday marki Karaca: nagłówek kampanii „Kasımda Karaca Başkadır”, oprawioną prezentację produktu i stylizowane tło zamiast zwykłej bieli.
Szablon był zmapowany na pola feedu, więc wypełniał się sam. Zdjęcie, nazwa i cena każdego produktu automatycznie trafiały do układu. Jeden projekt zastosowany do całego katalogu dał osobną, brandowaną kreację dla każdego SKU.
Dziesięć tysięcy banerów było gotowych do emisji w dwie godziny.
Warto się nad tą liczbą zatrzymać. Grafik przygotowujący jedną dopracowaną kreację co dziesięć minut, pracując bez przerw, potrzebowałby ponad 1600 godzin – mniej więcej dziesięciu miesięcy pracy na pełen etat – aby wyprodukować tę samą liczbę. To nie kwestia szybszej pracy; to zadanie, do którego nie da się zapewnić zasobów żadnemu zespołowi projektowemu. Dlatego przed automatyzacją uczciwa odpowiedź przy katalogu tej wielkości zawsze brzmiała: „użyj domyślnych zdjęć”.
Przed i po
Przed: wycięty french press na białym tle, unoszący się w feedzie. Poprawny, profesjonalny i nieodróżnialny od każdej innej oferty.
Po: ten sam produkt, oprawiony i oświetlony, na ciemnym, stylizowanym tle, pod logotypem kampanii Black Friday. Rozpoznawalnie Karaca, zanim odbiorca przeczyta choćby słowo.
Ten sam produkt. Ten sam feed. Ten sam kanał. Jedyną zmienną, która się zmieniła, było zdjęcie – dzięki temu wynik wyjątkowo łatwo jednoznacznie przypisać.
Wyniki
W reklamach katalogowych Meta w okresie Black Friday:
- 10 000 gotowych do emisji banerów w 2 godziny
- Wzrost współczynnika klikalności (CTR) o 25%
- Wzrost współczynnika konwersji o 15%
Wzrost CTR to efekt bezpośredni: brandowana, stylizowana kreacja przyciąga uwagę, której nie przyciąga goły wycięty produkt. Ciekawszy jest wzrost konwersji, bo sugeruje, że poprawa nie polegała tylko na zatrzymaniu przewijania. Kreacja, która przekazuje kontekst marki i kampanii, wyraźniej ustawia oczekiwania przed kliknięciem – więc ruch trafiający na stronę produktu jest lepiej zakwalifikowany, a nie tylko liczniejszy.
Słowami klienta
„Dzięki funkcji szablonów wizualizacji produktów zaprojektowanej specjalnie dla naszej marki i potrzeb zakończyliśmy proces produkcji grafik dla tysięcy produktów w zaledwie kilka godzin. Dzięki odpowiedniej optymalizacji kreacji osiągnęliśmy wzrost CTR o 25% w naszych kampaniach w okresie Black Friday.”
– Şevval Sürmeli, Digital Marketing Professional, Karaca
Czego mogą się z tego nauczyć inni sprzedawcy
Twoje reklamy katalogowe prawdopodobnie korzystają z domyślnych zdjęć. Większość tak robi. To droga najmniejszego oporu, a problem jest niewidoczny, bo nic się nie psuje – reklamy działają, tylko po cichu osiągają słabsze wyniki. Porównaj swoje aktywne reklamy katalogowe z reklamami konkurenta. Jeśli po zasłonięciu logo nie potrafisz powiedzieć, która jest czyja – to jest właśnie wniosek.
Liczba kreacji to problem szablonów, a nie liczby pracowników. Gdy wąskim gardłem są kreacje, odruchem jest zatrudnienie kolejnych grafików. Ale ograniczeniem nie są moce projektowe – tylko założenie, że każdy materiał trzeba wykonać osobno. Gdy układ zostanie zamieniony w szablon i zmapowany na pola feedu, koszt krańcowy dziesięciotysięcznej kreacji jest praktycznie zerowy.
Sezon szczytowy nagradza wyróżnienie się bardziej niż budżet. Gdy wszyscy konkurenci jednocześnie podnoszą stawki, każda dodatkowa złotówka kupuje coraz mniej. Wyróżnienie kreacją działa w przeciwnym kierunku: kosztuje tyle samo niezależnie od tego, czy CPM jest wysoki, czy niski, i ma tym większe znaczenie, im wyższy jest CPM.
Testuj cały katalog, nie próbkę. Automatyczna produkcja kreacji zmienia to, co warto testować. Produkcja ręczna zmusza do testowania na kilku flagowych produktach i ekstrapolowania wyników. Gdy szablon rozchodzi się natychmiast, możesz zmienić kierunek kreatywny w całym katalogu i odczytać prawdziwy wynik.
