Le guide stratégique des libellés personnalisés Google pour des enchères plus intelligentes

Dans l’arène concurrentielle de Google Shopping, prendre l’avantage se résume souvent à une chose : les données. Si tous les annonceurs ont accès aux attributs produits standard comme la marque, la catégorie et l’état, les plus performants exploitent une fonctionnalité puissante, souvent sous-utilisée, pour devancer la concurrence. Nous parlons des libellés personnalisés Google (custom labels).

Si vous vous êtes déjà senti limité par les regroupements de produits par défaut de Google, ou si vous avez souhaité enchérir sur vos produits selon vos propres indicateurs business internes, ce guide est fait pour vous. Les libellés personnalisés sont la clé d’un nouveau niveau de granularité et de contrôle stratégique sur vos campagnes Shopping et Performance Max. Ils transforment votre flux produits, simple liste d’inventaire, en un outil dynamique d’enchères intelligentes et d’analyse approfondie des performances.

Dans ce guide complet, nous verrons ce que sont les libellés personnalisés Google, pourquoi ils sont indispensables aux annonceurs exigeants et comment les mettre en œuvre de manière stratégique pour améliorer la rentabilité et l’efficacité de vos campagnes.

Que sont exactement les libellés personnalisés Google ?

Les libellés personnalisés Google sont cinq attributs facultatifs que vous pouvez ajouter à votre flux produits, nommés custom_label_0 à custom_label_4. Contrairement aux attributs standard comme color, size ou gtin, dont la fonction est prédéfinie, les libellés personnalisés sont des pages blanches. C’est vous, l’annonceur, qui définissez leur signification et attribuez leurs valeurs.

Considérez-les comme des étiquettes ou des catégories personnalisées que vous pouvez appliquer à vos produits selon les critères de votre choix. Ces données ne sont pas visibles par les acheteurs : leur seul objectif est de vous permettre d’organiser et de segmenter vos groupes de produits dans vos campagnes Google Ads. Cette flexibilité simple mais puissante vous permet de structurer vos campagnes autour des indicateurs qui comptent vraiment pour votre activité, comme la rentabilité, la saisonnalité ou la performance des ventes.

Pourquoi vous ne pouvez pas vous permettre d’ignorer les libellés personnalisés

S’appuyer uniquement sur des attributs standard comme « Marque » ou « Type de produit » pour structurer vos campagnes revient à découvrir une nouvelle ville avec une carte qui n’indique que les grands axes. Vous arriverez à destination, mais vous manquerez toutes les rues secondaires et les raccourcis. Les libellés personnalisés sont ces raccourcis : ils vous offrent une carte beaucoup plus riche et détaillée de votre catalogue produits.

Une segmentation fine des campagnes

Le principal avantage des libellés personnalisés est de permettre une segmentation des campagnes extrêmement fine. Vous pouvez regrouper des produits d’une manière que les catégories standard de Google ne permettent tout simplement pas. Vous voulez regrouper tous vos produits à forte marge, quelle que soit leur marque ou leur catégorie ? Un libellé personnalisé le permet. Vous devez isoler les produits d’une vente flash ? Un libellé personnalisé est l’outil idéal.

Des stratégies d’enchères plus efficaces

Cette segmentation fine alimente directement des enchères plus intelligentes. En créant des groupes de produits basés sur vos libellés personnalisés, vous pouvez définir des enchères spécifiques alignées sur la valeur de chaque segment pour votre activité. Par exemple, vous pouvez enchérir plus agressivement sur les articles « best-sellers » ou « à forte marge », et plus prudemment sur les produits « en déstockage » ou « à faible marge ». Votre budget publicitaire est ainsi réparti de la manière la plus efficace, ce qui maximise votre retour sur dépenses publicitaires (ROAS).

Des analyses de performance plus poussées

Lorsque vous segmentez vos campagnes avec les libellés personnalisés Google, votre reporting devient beaucoup plus instructif. Au lieu de voir uniquement la performance par marque, vous pouvez l’analyser par marge bénéficiaire, par saisonnalité ou selon tout autre attribut personnalisé que vous avez créé. Vous pouvez ainsi répondre à des questions business essentielles comme : « Mes produits à forte marge convertissent-ils aussi bien que ceux à faible marge ? » ou « Comment ma “Collection Hiver” a-t-elle performé par rapport à mes “Essentiels de l’été” ? »

Des façons stratégiques d’utiliser les libellés personnalisés Google

Toute la puissance des libellés personnalisés se révèle lorsque vous les appliquez de manière stratégique. Les possibilités sont presque infinies, mais voici quelques-unes des stratégies les plus efficaces et les plus répandues chez les professionnels avertis de l’e-commerce.

Stratégie 1 : segmenter par marge bénéficiaire ou par niveau de ROAS

C’est sans doute la stratégie la plus puissante. Toutes les ventes ne se valent pas. Une vente de 100 $ avec une marge de 70 % vaut bien plus qu’une vente de 100 $ avec une marge de 10 %. En enrichissant votre flux avec des données de marge, vous pouvez enchérir en fonction de la rentabilité, et pas seulement du chiffre d’affaires.

• custom_label_0 : « Marge-Elevee »
• custom_label_0 : « Marge-Moyenne »
• custom_label_0 : « Marge-Faible »

Grâce à ces libellés, vous pouvez créer des campagnes ou des groupes d’annonces distincts pour enchérir beaucoup plus agressivement sur vos produits les plus rentables et leur garantir une visibilité maximale.

Stratégie 2 : identifier des niveaux de performance produits

Utilisez vos propres données de vente pour classer les produits selon leur performance. Vous pourrez ainsi pousser vos produits gagnants et gérer le stock des articles qui s’écoulent plus lentement.

• custom_label_1 : « Best-Seller »
• custom_label_1 : « Vente-Reguliere »
• custom_label_1 : « Rotation-Lente »
• custom_label_1 : « Nouveaute »

Vous pouvez allouer davantage de budget aux campagnes « Best-Seller », appliquer une stratégie d’enchères plus basses aux articles « Rotation-Lente » pour écouler le stock sans dépenser à l’excès, et attribuer un budget dédié aux « Nouveaute » pour recueillir leurs premières données de performance.

Stratégie 3 : catégoriser par saisonnalité ou par événement

Cette stratégie est essentielle pour les entreprises dont le catalogue est saisonnier ou qui organisent fréquemment des promotions. Elle vous permet d’activer et de pousser facilement des groupes de produits précis pendant les périodes de vente clés.

• custom_label_2 : « Collection-Hiver »
• custom_label_2 : « Rentree-Scolaire »
• custom_label_2 : « Offre-Black-Friday »
• custom_label_2 : « Cadeau-Fete-des-Meres »

Lorsqu’une saison ou un événement arrive, vous pouvez augmenter instantanément les enchères du groupe de produits correspondant sans avoir à rechercher et ajuster manuellement des centaines de produits.

Stratégie 4 : segmenter par tranches de prix

Le prix d’un produit est souvent lié à la durée de son cycle de conversion et au ROAS attendu. La segmentation par prix vous permet d’adapter votre approche d’enchères en conséquence.

• custom_label_3 : « Moins-de-50 »
• custom_label_3 : « 50-a-150 »
• custom_label_3 : « Plus-de-150 »

Vous pouvez accepter un objectif de ROAS plus bas pour les articles à prix élevé (« Plus-de-150 »), car leur bénéfice total reste important, tout en exigeant un ROAS très élevé pour les articles bon marché (« Moins-de-50 ») afin de garantir leur rentabilité après dépenses publicitaires.

Stratégie 5 : regrouper par promotions ou par attributs de livraison

Mettre en avant des offres spéciales ou des avantages logistiques peut être un levier puissant. Utilisez un libellé personnalisé pour regrouper les produits qui disposent d’un argument de vente unique.

• custom_label_4 : « En-Promo »
• custom_label_4 : « Livraison-Gratuite »
• custom_label_4 : « Offre-1-Achete-1-Offert »

Vous pouvez ainsi créer des campagnes dédiées aux articles en promotion et leur garantir la visibilité nécessaire pendant une opération commerciale. Cela facilite aussi le reporting pour mesurer l’impact réel de vos promotions.

Comment mettre en place les libellés personnalisés Google dans votre flux

La mise en place des libellés personnalisés passe par quelques étapes clés, de la stratégie à l’exécution. Voici un processus pratique :

1. Définissez votre stratégie : avant de toucher à votre flux, déterminez ce que vous voulez accomplir. Passez en revue les stratégies ci-dessus et identifiez celles qui correspondent le mieux à vos objectifs business. Commencez par un ou deux libellés pour garder les choses maîtrisables.
2. Rassemblez vos données : les valeurs de vos libellés personnalisés doivent provenir d’une source. Ces données peuvent se trouver dans votre plateforme e-commerce, dans un ERP ou même dans un tableur séparé. Par exemple, pour créer un libellé « Marge », vous devez d’abord disposer des données de marge de chaque produit.
3. Attribuez les valeurs dans votre flux : c’est l’étape technique. Vous devez faire correspondre vos données stratégiques aux attributs custom_label_0 - custom_label_4 de votre fichier de flux produits. Il existe deux méthodes principales :
   • Attribution manuelle : pour les petits catalogues, vous pouvez ajouter manuellement une nouvelle colonne `custom_label_0` à votre tableur source (par exemple Google Sheets) et renseigner les valeurs de chaque produit.
   • Règles automatisées avec un outil de gestion de flux : c’est la méthode la plus efficace et la plus évolutive. Une plateforme comme Feedance vous permet de créer de puissantes règles « si-alors » pour renseigner automatiquement vos libellés personnalisés. Par exemple : SI « price » est supérieur à 200, ALORS définir « custom_label_3 » sur « Prix-Eleve ». Cette approche dynamique garantit que vos libellés restent toujours à jour à mesure que vos données produits évoluent.
4. Importez et vérifiez : après avoir mis à jour votre flux, importez-le dans Google Merchant Center. Une fois le traitement terminé, rendez-vous dans votre compte Google Ads. Lorsque vous subdivisez vos groupes de produits dans une campagne Shopping ou Performance Max, « Libellé personnalisé 0 » (et les suivants) apparaît désormais comme option de segmentation.

Bonnes pratiques et pièges à éviter

Pour tirer le meilleur parti de vos libellés personnalisés Google, gardez ces bonnes pratiques à l’esprit :

• Restez cohérent : utilisez une convention de nommage cohérente pour les valeurs de vos libellés (par exemple, écrivez toujours « Marge-Elevee », et non « marge elevee » ou « Marge Élevée »). Votre structure de campagne restera ainsi propre.
• Tenez une légende : documentez la signification de chaque libellé personnalisé et de ses valeurs. C’est essentiel pour la collaboration au sein de l’équipe et pour vous souvenir de votre configuration des mois plus tard.
• Ne sur-segmentez pas : la granularité est utile, mais créer trop de groupes de produits peut trop disperser vos données, ce qui empêche aussi bien vous que les algorithmes de Google de prendre des décisions statistiquement significatives. Visez des segments pertinents qui accumuleront suffisamment de données.
• Utilisez d’abord les attributs standard : n’utilisez pas de libellé personnalisé pour une information qui dispose d’un attribut standard dédié. Par exemple, utilisez l’attribut `color` pour la couleur, et non `custom_label_0`. Les libellés personnalisés servent aux données qui n’ont leur place nulle part ailleurs.
• Automatisez pour plus d’exactitude : les attributs produits évoluent. Une « Nouveaute » devient une « Vente-Reguliere ». Les prix et les marges fluctuent. Utiliser un outil de gestion de flux pour automatiser l’attribution de vos libellés personnalisés à l’aide de règles garantit que votre segmentation reste exacte et pertinente, sans travail manuel permanent.

Les libellés personnalisés Google sont bien plus que de simples colonnes supplémentaires dans un tableur : ils font le lien entre vos données produits brutes et votre stratégie business de haut niveau. En allant au-delà des attributs par défaut et en segmentant vos produits selon leur performance, leur rentabilité et les promotions, vous obtenez un contrôle inégalé sur vos enchères et vos budgets.

Mettre en place une stratégie de libellés personnalisés réfléchie vous permet de prendre des décisions plus intelligentes, fondées sur les données, qui ont un impact direct sur vos résultats. Vous investissez votre budget publicitaire avec précision, en poussant les produits qui comptent le plus et en optimisant vos campagnes pour une véritable rentabilité. Commencez par identifier un indicateur clé sur lequel vous aimeriez pouvoir enchérir – marge, saisonnalité ou vitesse de vente – et créez votre premier libellé personnalisé. C’est une démarche stratégique qui sera payante pour la performance de vos campagnes et la croissance de votre activité.