Yatırım getirisi ya da ROI, belirli bir harcamanın (genellikle feed odaklı bir kampanyadaki reklam harcamasının) kârlılığını, elde edilen kazancı bu kazancı elde etmek için yapılan harcamayla karşılaştırarak ölçer. Feed yönetiminde ROI neredeyse her ayrıntı düzeyinde hesaplanabilir: kanal bazında, kategori bazında, kampanya bazında, hatta tek tek SKU bazında; ROI'yi burada pazarlamanın diğer pek çok alanından daha uygulanabilir kılan da budur. Hatalı maliyet veya gelir verisine dayanan yüksek bir ROI rakamı, hiç rakam olmamasından daha kötüdür; çünkü bütçeyi aktif olarak yanlış ürünlere yönlendirir.
ROI Feed Stratejisi İçin Neden Önemlidir?
Bir ürün feed'i aynı kataloğu düzinelerce kampanya ve kanalda eş zamanlı olarak yönlendirebildiği için, bir ekibin bütçeyi tahmin yürütmeden nereye yoğunlaştıracağına karar vermesini sağlayan şey ROI'dir. Bir kategori güçlü gelir üretirken, satılabilmesi için yoğun indirim gerektirdiği için vasat bir ROI sunabilir; daha küçük ve kâr marjı daha yüksek bir kategori ise çok daha az harcamayla sessizce daha iyi getiri sağlayabilir. ROI'yi yalnızca hesap düzeyinde değil, SKU veya kategori düzeyinde hesaplamak bu farkları ortaya çıkarır. Bu da genellikle bir perakendeci yalnızca geliri değil net kârı takip etmeye başladığında değişen ilk şeydir; çünkü brüt satışlar yerine gerçek kâr üzerinden hesaplanan ROI, kataloğun hangi bölümlerinin daha fazla bütçeyi hak ettiği konusunda çoğu zaman çok farklı bir tablo ortaya koyar.
ROI Nasıl Hesaplanır?
Temel formül (net getirinin maliyete bölünüp yüzde olarak ifade edilmesi) basittir; ancak feed yönetiminde doğru bir sayıya ulaşmak tamamen onu besleyen girdilerin kalitesine bağlıdır: doğru maliyet verisi, temas noktaları arasında doğru ağırlıklandırılmış atıflandırma ve en başta hangi satışların hangi harcamaya karşı sayılacağını bilmek için güvenilir dönüşüm takibi. Feed platformları ROI'yi genellikle kampanya veya kategori düzeyinde, reklam harcamasını kanal raporlama API'lerinden çekip atfedilen gelirle eşleştirerek hesaplar; ardından gelir bazlı ROI'den kâr bazlı ROI'ye geçmek için maliyet verilerini ekler. Feed yapısı ve atıflandırma doğruluğu bu hesaplamanın girdilerini doğrudan etkilediği için, ikisinden herhangi birini iyileştirmek (daha temiz kategori verisi, daha iyi atıflandırma modellemesi) harcamada herhangi bir değişiklik olmadan bile ROI rakamının güvenilirliğini artırma eğilimindedir.
Örnek
<item>
<g:id>SKU-60174</g:id>
<title>Smart Home Thermostat - White</title>
<g:price>119.00 USD</g:price>
<g:custom_label_2>roi-tier-high</g:custom_label_2>
<g:google_product_category>Home & Garden > Household Appliances > Climate Control</g:google_product_category>
</item>roi-tier-high gibi bir etiket, feed'e geri işlenmiş bir ROI hesaplamasını yansıtır; böylece teklif kuralları, bütçe bir sonraki yeniden dağıtıldığında bu SKU'yu daha alt katmandaki ürünlere göre otomatik olarak önceliklendirebilir.
İlgili Kavramlar
ROI, net kâr kavramından ayrılamaz; çünkü gerçek kâr yerine gelir üzerinden hesaplanan bir getiri, bir kanalın veya kategorinin gerçekte ne kadar iyi performans gösterdiğini ciddi şekilde abartabilir. Ayrıca en başta hangi sonuçların kredilendirileceğini bilmek için tamamen sağlam bir atıflandırma ve dönüşüm takibi altyapısına bağlıdır. ROI'yi yalnızca harcamayı kısarak değil de başka yollarla artırmak isteyen perakendeciler, daha büyük kaldıracı çoğu zaman feed'in kendisinde bulur; yeniden pazarlama feed'i optimizasyonu yaygın bir başlangıç noktasıdır, çünkü yeni ve daha pahalı ilgi için rekabet etmek yerine satın almaya zaten yakın olan alışverişçileri hedefler.
