Müşteri
Civil, Türkiye'nin köklü çocuk ve bebek giyim markalarından biri olup, on binlerce farklı üründen oluşan bir katalog üzerinden online satış yapmaktadır. Çocuk giyimi, reklamı yapılması oldukça zor bir kategoridir. Bunun iki nedeni vardır.
Katalog neredeyse diğer tüm kataloglardan daha hızlı çoğalıyor. Tek bir tişört tasarımı tek bir ürün değil; yenidoğandan on dört yaşına kadar uzanan bir yaş aralığıyla birlikte bir renk yelpazesidir. Bir tasarım, her biri kendi stok seviyesine sahip düzinelerce SKU'ya dönüşüyor ve tüm bu matris her sezon yeniden şekilleniyor.
Talep ise istikrarlı değil, özel günlere bağlı. Çocuk giyimi, 23 Nisan, okula dönüş, bayram, yılbaşı, mevsim geçişleri gibi belirli ve yoğun dönemlere göre satılıyor. Her biri kısa bir zaman dilimi ve kesin bir son tarihi var. Kaçırırsanız ikinci bir şansınız olmaz; fırsat kaçmış demektir.
Sorun
Meta katalog reklamları, ürün akışından gelen görselleri kullanarak kendilerini oluşturur. Giyim perakendecisi için bu görsel neredeyse her zaman standart e-ticaret fotoğrafıdır; giysinin düz veya sade bir arka plan üzerinde çekilmiş, kesilmiş ve ortalanmış fotoğrafı.
Bu görsel, ürün listeleme sayfasında görevini mükemmel bir şekilde yerine getiriyor. Ancak sosyal medya akışında neredeyse hiçbir şey ifade etmiyor. Marka yok, fiyat bilgisi yok, ürünün hangi koleksiyona ait olduğuna dair bir gösterge yok ve -özellikle de özel günlerde satılan bir kategori için- bu ürünün, alışveriş yapan kişinin o an düşündüğü şeyle hiçbir ilgisi olduğuna dair bir işaret yok.
En bariz çözüm, koleksiyon için kampanya görselleri üretmektir. Ancak asıl sorun, hem zamanlama hem de aynı anda çok sayıda görsel üretmektir:
- Fırsat penceresi kısa. 23 Nisan için hazırlanan bir kampanya görseli, 24 Nisan için değersizdir. Tasarım işlerindeki birikimi karşılayacak zaman dilimi yok.
- Hacmi büyüktür. Bir koleksiyonun tamamını markalaştırmak, akışta görünen her renk ve her beden varyantı için her ürüne özel bir yaratıcı içerik anlamına gelir.
- Ve bu durum tekrarlanır. 23 Nisan'ı yaz, ardından okulların açılması, sonra bayram, sonra da yılbaşı takip eder. Bu tek seferlik bir üretim atağı değil, sürekli bir döngüdür.
Bu aritmetik karşısında çoğu perakendeci, kısıtlaMakalelerar altında mantıklı olanı yapar: birkaç öne çıkan ürün için kampanya görselleri tasarlarlar, bunları ayrı ayrı yayınlarlar ve kataloğun geri kalanını varsayılan görsellerle yayında bırakırlar. Kampanya kimliği, onu taşıyabilecek envanterin yalnızca küçük bir bölümüne ulaşır.
Çözüm
Civil'in ajans ortağı MediaStore ile çalışırken , kampanya görsellerini ürün bazlı bir tasarım işi olarak ele almayı bırakıp, bir içerik akışı operasyonu olarak ele almaya başlama yaklaşımı benimsendi.
Öncelikle Feedyi doğru ayarlamak
Çocuk giyim ürünleri kataloğunda belirli, tahmin edilebilir noktalarda kırılMakalelerar yaşanıyor ve her bir ürün için tek bir tasarım yapılmadan önce para harcanıyor. Katalog genelinde tutarlı olmayan yaş grubu ve beden değerleri, ürün varyant gruplarını parçalıyor. Markanın dilini takip eden, kanalın dilini kullanmayan renk adlandırması, en iyi dönüşüm sağlayan sorgularla tam olarak eşleşmeyi bozuyor. Bir bedende tükenen varyantlar, ana ürünün bütçesini tüketmeye devam ediyor.
Ürün akışını doğru yapılandırmak – tutarlı ürün grubu oluşturma, beden düzeyinde doğru stok durumu, temiz kategorizasyon – sonraki tüm süreçlerin düzgün çalışmasını sağlar. Hangi ürünün hangi müşteriye ulaşacağına karar verir. Yaratıcılık ve kalite ne kadar yüksek olursa olsun, bunu yanlış yapmak telafi edemez.
Kampanya koleksiyonunun otomatik olarak oluşturulması
Veri akışı düzenlendikten sonra, Creative Suite, Civil'in 23 Nisan kampanyasının kimliğini tüm koleksiyona aynı anda uyguladı . Veri akışı alanlarına eşlenen tek bir şablon şunları içeriyordu:
- MKS balonlu kırmızı-beyaz kampanya çerçevesi — ürün piyasaya sürülmeden önce bile tanınabilen, etkinliğin görsel dili.
- MKS "23 Nisan Koleksiyonu" kilither bir öğeyi açıkça kampanyanın içine yerleştirerek
- MKS Sivil logoBu sayede marka ilişkilendirmesi, bir tıklamadan sonra değil, bir bakışta gerçekleşir.
- Her ürünün kendi görseli, doğrudan akıştan alınmıştır.
Koleksiyondaki her öğe otomatik olarak kampanya varlığı haline geldi. Sadece öne çıkan ürünler değil, hepsi.
Şablon bir tasarım projesi değil, bir yapılandırma olduğu için, bir sonraki fırsat bir plan değişikliği değil, şablon değişikliğidir. Yaz, okula dönüş, bayram, Yeni Yıl: aynı katalog, aynı süreç, yeni kimlik bir öğleden sonra her şeye uygulanıyor.
Sonuçlar
ROAS %36 arttı.
Bu rakamı anlaşılır kılan şey, diğer şeylerin çok az değişmiş olmasıdır. Ürünler aynı ürünlerdi. Kanal, bütçe ve hedef kitle stratejisi değişmedi. Değişkenler, akışın doğruluğu ve reklamın uygunluğuydu; yani doğru ürünün doğru ebeveyne ulaşıp ulaşmadığı ve alışveriş yaptıkları duruma uygun görünüp görünmediğiydi.
Müşterinin Sözleriyle
"Bizim gibi bir marka için kampanya zamanlaması her şeydir; 23 Nisan'da hazırlanan bir reklam çalışmasının 24 Nisan'da hiçbir değeri yoktur. Feedance, birkaç ürünü elle tasarlamak yerine tüm koleksiyonumuzu kampanya için otomatik olarak markalamamızı sağladı ve ROAS'ımızı %36 artırdık . Mevsimsel reklam üretimimizi bir darboğazdan rutin bir işleme dönüştürdü."
— Emre Yaşasın , E-Ticaret Direktörü, İnşaat
Diğer giyim perakendecileri bundan ne öğrenebilir?
Etkinlik uygunluğu, hedefleme ayarı değil, yaratıcı bir alandır. 23 Nisan arayan bir müşteriyi hedefleyebilirsiniz. Ancak düz beyaz bir elbisenin 23 Nisan elbisesi olduğuna onları inandıramazsınız. Ürün ve etkinlik arasındaki bağlantı görselde görünür olMakalelerıdır, çünkü müşteriler daha fazla incelemeye karar vermeden önce görseli görürler.
Kampanya görsellerinin yalnızca en çok satan ürünlerinize ulaşması, sessiz bir vergi gibidir. Çoğu perakendeci bunu yapar ve sorun olarak görmez, çünkü en çok satan ürünler iyi performans gösterir ve geri kalanlar sadece "katalog"dan ibarettir. Ancak bir kampanya sırasında varsayılan bir görselle gösterilen her en çok satan olmayan ürün, kampanyadan hariç tutulan envanter anlamına gelir ve uzun kuyruğun büyük olduğu bir kategoride, bu sattığınız ürünlerin büyük bir kısmını oluşturur.
Giyim ürünleri için varyant yönetimi, ürün akışlarının başarısını veya başarısızlığını belirleyen en önemli faktördür. Yaş grupları, beden sistemleri, renk adlandırMakalelerarı gibi alanlar pek de göz alıcı değildir ve ürünlerinizin dönüşüm sağlayan sorgularda görünüp görünmeyeceğini belirler. Özellikle çocuk giyiminde, tek bir tasarımın onlarca SKU'ya dönüştüğü durumlarda, tutarsız varyant verileri tüm kataloğu sessizce parçalara ayırır. (Bu konuda kapsamlı bir rehber yazdık: Ürün varyant akışlarını nasıl yapılandırabilirsiniz ?)
Mevsimsel bir takvim, otomasyona karşı değil, otomasyonu destekleyen bir argümandır. İçgüdüsel olarak, kampanya yaratıcılığının otomasyon için çok marka hassasiyeti taşıdığı düşünülür. Ancak en çok kampanya anına sahip markalar, manuel üretimde en sık başarısız olan markalardır; çünkü başarısızlık kaliteyle ilgili değil, geç kalmakla ilgilidir. Kimliği şablonlamak, hem marka kimliğine uygun hem de zamanında olmayı mümkün kılar.
