Müşteri
Civil, on binlerce ayrı üründen oluşan bir katalogla online satış yapan, Türkiye'nin köklü çocuk ve bebek giyim markalarından biridir. Çocuk giyimi, reklamı göründüğünden çok daha zor bir kategoridir. Bunu zorlaştıran iki şey vardır.
Katalog, neredeyse diğer tüm kategorilerden daha hızlı çoğalır. Tek bir tişört tasarımı tek bir ürün değildir — yenidoğandan on dört yaşa kadar uzanabilen bir yaş grubu beden aralığıyla çarpılan bir renk yelpazesidir. Tek bir tasarım, her birinin kendi stok seviyesi olan düzinelerce SKU'ya dönüşür ve bu matrisin tamamı her sezon yenilenir.
Üstelik talep istikrarlı değil, özel günlere bağlıdır. Çocuk giyimi, sabit ve yoğun anlardan oluşan bir takvime göre satılır: 23 Nisan, okula dönüş, bayram, yılbaşı, mevsim geçişleri. Her biri kesin bir son tarihi olan kısa bir penceredir. Kaçırırsanız ikinci bir şansınız olmaz — o özel gün geçmiştir.
Sorun
Meta katalog reklamları, feed'in sağladığı görsel neyse onu kullanarak bir ürün feed'inden kendiliğinden oluşturulur. Bir giyim perakendecisi için bu görsel neredeyse her zaman standart e-ticaret çekimidir — düz serilmiş veya sade bir arka plan üzerinde fotoğraflanmış, dekupe edilmiş ve ortalanmış bir giysi.
Bu görsel, bir ürün listeleme sayfasında işini kusursuz yapar. Bir sosyal medya akışında ise neredeyse hiçbir şey anlatmaz. Marka yoktur, fiyat bağlamı yoktur, ürünün hangi koleksiyona ait olduğuna dair bir işaret yoktur ve — özel günlerle satan bir kategori için kritik olarak — bu ürünün alışverişçinin o anda düşündüğü özel günle bir ilgisi olduğuna dair hiçbir işaret yoktur.
Akla gelen çözüm, koleksiyon için kampanya kreatifleri üretmektir. Akla gelen sorun ise zamanlama ve hacmin aynı anda devreye girmesidir:
- Pencere kısadır. 23 Nisan için hazırlanan bir kampanya kreatifi 24 Nisan'da değersizdir. Takvimde bir tasarım birikimini telafi edecek yer yoktur.
- Hacim büyüktür. Tüm bir koleksiyonu markalamak, feed'de yer alan her renk ve her beden varyantı için ürün başına bir kreatif anlamına gelir.
- Ve bu tekrarlanır. 23 Nisan'ın ardından yaz, sonra okula dönüş, sonra bayram, sonra yılbaşı gelir. Bu tek seferlik bir üretim koşusu değil — kalıcı bir döngüdür.
Bu hesapla karşı karşıya kalan perakendecilerin çoğu, kısıt altında rasyonel olanı yapar: bir avuç öne çıkan (hero) ürün için kampanya kreatifleri tasarlar, bunları ayrı yayınlar ve kataloğun geri kalanını varsayılan görsellerle çalışır halde bırakır. Kampanya kimliği, onu taşıyabilecek envanterin yalnızca bir kısmına ulaşır.
Çözüm
Civil'in ajans ortağı MediaStore ile birlikte izlenen yaklaşım, kampanya kreatifini ürün bazında bir tasarım işi olarak görmeyi bırakıp bir feed operasyonu olarak ele almaktı.
Önce feed'i doğru kurmak
Çocuk giyimi feed'leri belirli ve öngörülebilir noktalarda bozulur ve bunların her biri daha tek bir kreatif tasarlanmadan para kaybettirir. Katalog genelinde tutarlı olmayan yaş grubu ve beden değerleri varyant gruplarını parçalar. Kanalın değil markanın diline göre yapılan renk adlandırması, tam da en iyi dönüşüm sağlayan sorgulardaki eşleşmeyi zayıflatır. Bir bedende tükenmiş varyantlar, ana ürün altında bütçe çekmeye devam eder.
Feed'i doğru yapılandırmak — tutarlı varyant gruplaması, beden düzeyinde doğru bulunabilirlik, temiz kategorizasyon — sonraki her şeyin çalışmasını sağlayan şeydir. Hangi ürünün hangi alışverişçiye ulaşacağına bu karar verir. Bunu yanlış yaptığınızda hiçbir kreatif kalitesi bunu telafi edemez.
Kampanya koleksiyonunu otomatik olarak oluşturmak
Feed düzene girdikten sonra Creative Suite, Civil'in 23 Nisan kampanya kimliğini tüm koleksiyona tek seferde uyguladı. Feed alanlarına eşlenmiş tek bir şablon şunları taşıyordu:
- Balonlu kırmızı-beyaz kampanya çerçevesi — özel günün görsel dili; üründen önce tanınır
- Her ürünü açıkça kampanyanın içine yerleştiren "23 Nisan Koleksiyonu" logosu
- Marka atfının bir tıklamadan sonra değil, ilk bakışta gerçekleşmesi için Civil logosu
- Doğrudan feed'den alınan, her ürünün kendi görseli
Koleksiyondaki her ürün otomatik olarak bir kampanya varlığına dönüştü. Yalnızca öne çıkan ürünler değil — hepsi.
Şablon bir tasarım projesi değil bir yapılandırma olduğundan, bir sonraki özel gün plan değişikliği değil, şablon değişikliği demektir. Yaz, okula dönüş, bayram, yılbaşı: aynı katalog, aynı akış, bir öğleden sonrada her şeye uygulanan yeni bir kimlik.
Sonuçlar
ROAS %36 arttı.
Bu rakamı net okunur kılan şey, başka ne kadar az şeyin değiştiğidir. Ürünler aynı ürünlerdi. Kanal, bütçe ve kitle stratejisi değişmedi. Değişkenler feed'in doğruluğu ve kreatifin alaka düzeyiydi — yani doğru ürünün doğru ebeveyne ulaşıp ulaşmadığı ve alışverişini yaptıkları özel güne ait görünüp görünmediği.
Müşterinin Ağzından
"Bizim gibi bir marka için kampanya zamanlaması her şeydir — 23 Nisan kreatifinin 24 Nisan'da hiçbir değeri yoktur. Feedance, bir avuç ürünü elle tasarlamak yerine tüm koleksiyonumuzu kampanya için otomatik olarak markalamamızı sağladı ve ROAS'ımızı %36 artırdık. Sezonluk kreatif üretimimizi bir darboğaz olmaktan çıkarıp rutine dönüştürdü."
— Emre Yaşasın, E-Ticaret Direktörü, Civil
Diğer giyim perakendecilerinin bundan çıkarabileceği dersler
Özel gün alakası bir hedefleme ayarı değil, bir kreatif alanıdır. 23 Nisan alışverişi yapmak üzere olan bir alışverişçiyi hedefleyebilirsiniz. Ancak ona sade beyaz bir elbisenin bir 23 Nisan elbisesi olduğuna inandıramazsınız. Ürün ile özel gün arasındaki bağlantı görselde görünür olmalıdır; çünkü görsel, daha fazla bakıp bakmamaya karar vermeden önce gördükleri şeydir.
Kampanya kreatifinin yalnızca öne çıkan ürünlerinize ulaşması sessiz bir vergidir. Perakendecilerin çoğu bunu yapar ve bunu bir sorun olarak hissetmez; çünkü öne çıkan ürünler performans gösterir ve geri kalanlar sadece "katalog"dur. Ancak bir kampanya sırasında varsayılan görselle yayınlanan her öne çıkmayan ürün, kampanyanın dışında bırakılmış envanterdir — ve uzun kuyruğun büyük olduğu bir kategoride bu, sattığınız şeylerin çoğudur.
Giyim feed'leri varyant disiplininde kazanır ya da kaybeder. Yaş grupları, beden sistemleri, renk adlandırması — bunlar göz alıcı olmayan alanlardır ve ürünlerinizin dönüşüm sağlayan sorgularda görünüp görünmeyeceğini belirlerler. Özellikle tek bir tasarımın düzinelerce SKU'ya dönüştüğü çocuk giyiminde, tutarsız varyant verileri tüm kataloğu sessizce parçalar. (Bu konuda kapsamlı bir rehber yazdık: ürün varyant feed'leri nasıl yapılandırılır.)
Sezonluk bir takvim, otomasyona karşı değil, otomasyon lehine bir argümandır. İlk refleks, kampanya kreatifinin otomatikleştirilemeyecek kadar markaya duyarlı olduğudur. Ancak en çok kampanya anına sahip markalar, tam da manuel üretimin en sık başarısız olduğu markalardır — çünkü başarısızlık kalitede değil, geç kalmaktadır. Kimliği şablona dönüştürmek, hem markaya uygun hem de zamanında olmayı mümkün kılan şeydir.
