Note Cosmetics, Reklam Harcamasını %10 Azaltırken ROAS'ı Nasıl %127 Artırdı?

Müşteri

Note Cosmetics; yüksek kaliteli, dermatolojik olarak test edilmiş ve erişilebilir makyaj ürünleri üzerine kurulu küresel bir güzellik markasıdır. Onlarca ülkede faaliyet gösterir ve misyonu basittir: İnsanları renk ve özgüvenle güçlendirmek.

Markanın Türkiye e-ticaret operasyonu, ürünleri doğrudan bir feed'den çeken ve reklamı otomatik olarak oluşturan format olan Meta katalog reklamlarıyla yürütülür. Kâğıt üzerinde bu, satacak yüzlerce tonu, bitişi ve formatı olan bir marka için doğru formattır.

Pratikte ise sessizce düşük performans gösteriyordu ve bunun nedeni gözden kaçması kolay bir şeydi.

Sorun

Çevrimiçi makyaj satın almak; anlık dürtülerin ve seçenek bolluğunun belirleyici olduğu bir karardır. Dijital güzellik dünyası, perakendenin en rekabetçi ortamlarından biridir: Kullanıcılar influencer eğitimlerini, önce-sonra paylaşımlarını, trend içerikleri ve ücretli yerleşimleri saniyede birkaç ekran hızında kaydırarak geçer.

Note Cosmetics bu akışa standart e-ticaret ürün çekimini yerleştiriyordu: Kesilmiş, ortalanmış ve düz bir arka plan üzerine konmuş ürün. Doğru, profesyonel ve ekrandaki diğer tüm güzellik ürünleriyle birbirinin yerine geçebilir.

Görseller hiçbir bağlam taşımıyordu. Bir görseli gören alışverişçinin, başparmağın kaydırmayı bırakıp bırakmayacağını belirleyen iki soruyu yanıtlamasının hiçbir yolu yoktu:

"Neden durmalıyım?" "Bunu özel kılan ne?"

Kreatifteki hiçbir şey ürünün fiyatını, indirimde olup olmadığını, hangi kampanyaya ait olduğunu, hatta tek bakışta okunabilir şekilde hangi markaya ait olduğunu söylemiyordu. Bunlardan herhangi birini öğrenmek için kullanıcının reklama tıklaması gerekiyordu. Oysa bir kullanıcı, kendisine tıklamak için hiçbir neden vermemiş bir reklama tıklamaz.

Bu yalnızca bir markalama sorunu değildir. Bu bir verimlilik sorunudur ve etkisi katlanarak büyür. Dönüşüm sağlayamayan bir kreatifle sunulan her gösterim, kaybedilmiş bir müşteriye harcanan bütçedir. Her rakibin aynı dikkat için teklif verdiği ve bu nedenle CPM'lerin yüksek olduğu bir kategoride, performans göstermeyen bir kreatif yalnızca başarısız olmakla kalmaz, pahalıya mal olarak başarısız olur. Bu da ROAS'ı ölçeklendirmeyi fiilen imkânsız kılıyordu: Daha fazla harcama, aynı düşük performanstan daha fazlasını satın almak anlamına geliyordu.

Çözüm

Note Cosmetics'in ajans iş ortağı Mediastore ile birlikte çalışarak her şeyi aynı anda değiştirmek yerine uygulamayı iki ayrı aşamada gerçekleştirdik. Bu sıralama bir kısıtlama değil, bilinçli bir karardı ve projenin en öğretici kısmı olduğu ortaya çıktı.

1. Aşama: Dinamik feed optimizasyonu (veri katmanı)

Tek bir görsele dokunmadan önce ürün feed'inin tamamı dinamik olarak optimize edildi. Meta'nın algoritmasının kataloğu doğru okuyabilmesi ve doğru ürünleri gerçek zamanlı olarak doğru kitlelerle eşleştirebilmesi için ürün başlıkları, özellikler, kategorizasyon ve stok durumu yeniden yapılandırıldı.

Bu gösterişsiz bir iştir. Kimsenin bakabileceği bir şey üretmez. Ancak hangi ürünün hangi kullanıcıya gösterileceğini belirler ve hiçbir kreatif kalitesi yanlış ürünü yanlış kişiye göstermeyi telafi edemez.

Hiçbir kreatif değişikliği yapılmadan 1. Aşama sonuçları:

• ROAS'ta %54 artış
• İşlem sayısında %5 artış
• reklam harcaması %16 azaltılırken elde edildi

Daha fazla getiri, daha fazla sipariş, daha az para. Veri katmanı tek başına projenin maliyetini karşıladı.

2. Aşama: Creative Suite (tasarım katmanı)

Kreatif ancak bundan sonra değişti. Creative Suite kullanılarak artık optimize edilmiş olan feed dinamik tasarımlarla zenginleştirildi: Standart ürün görselleri, her SKU için otomatik olarak oluşturulan ve düz görsellerde eksik olan satın alma tetikleyicilerini taşıyan markalı bannerlara dönüştü.

• Ürün tanınmadan önce bile okunabilen Note Cosmetics marka logosu
• İndirim uygulanan yerlerde orijinal fiyatın üzeri çizili olarak gösterildiği güncel fiyat
• Doğrudan kreatifin üzerine işlenen canlı kampanya mesajı: "Tüm Ürünlerde 3 Al 2 Öde", "700 TL Üzeri 300 TL İndirim"
• İlgili olduğu durumlarda kampanyanın bitimine kalan gün sayısı gibi aciliyet işaretleri

Bunların her biri feed verilerinden oluşturuldu; yani kendiliğinden doğru kaldılar. Bir fiyat değiştiğinde banner da değişti. Bir kampanya sona erdiğinde rozet kalktı. Tasarım kuyruğu yok, manuel yeniden dışa aktarma yok, geçen hafta biten bir promosyonu tanıtan bir reklam riski yok.

2. Aşama, 1. Aşama'nın kazanımlarının üzerine ROAS'ta %43'lük ek bir artış sağladı.

Sonuçlar

Uygulamanın tamamında, Feedance öncesi başlangıç seviyesine göre ölçüldüğünde:

• ROAS'ta %127 artış
• İşlem sayısında %26 artış
• Reklam harcamasında %10 azalma

Bu sonucun niteliği, büyüklüğü kadar önemlidir. Bütçe düşerken getiri iki katından fazla arttı; bu da kazancın daha fazla gösterim satın almaktan değil, tamamen verimlilikten geldiği anlamına gelir. Ürünler, fiyatlandırma veya medya bütçesiyle ilgili hiçbir şey artırılmadı. Değişen şey, kataloğun ne kadar iyi yapılandırıldığı ve kreatifin ne kadar çok şey anlattığıydı.

Asıl ders neden iki aşamalı ayrımda?

Katalog reklam performansı zayıf olan markaların çoğu ya bir çözüme ya da diğerine yönelir. Performans ekipleri feed'i optimize eder. Kreatif ekipler görselleri yeniden tasarlar. Her iki taraf da sorunun duvarın öbür tarafında olduğuna inanma eğilimindedir.

Aşamaları ayrı ayrı yürütmek, her ikisinin de doğru olduğunu ve birbirinin yerine geçemeyeceklerini gösterdi:

• Tek başına feed optimizasyonu ROAS'ta %54 artış sağladı. Gerçek, anında ve azaltılmış bir bütçeyle elde edilen bir sonuç; ancak sınırlı, çünkü kreatif hâlâ tıklamayı kazanamıyordu.
• Üzerine eklenen kreatif %43'lük ek bir artış sağladı. Bu kazanç ancak doğru ürünler zaten doğru kişilere ulaştığı için mümkün oldu. Kötü eşleştirilmiş bir kitleye gösterilen daha iyi görünümlü reklamlar bu sonucu üretemezdi.

Veri katmanı ürünü kimin göreceğine karar verir. Tasarım katmanı ise o kişinin harekete geçip geçmeyeceğine karar verir. Biri olmadan diğerini düzeltmek, getirinin büyük kısmını masada bırakır.

Müşterinin ağzından

"Son derece rekabetçi dijital kozmetik pazarında standart katalog reklamlarımız, Note Cosmetics markasının kalitesini ve dinamizmini yansıtamıyordu. Feedance, fiyat ve kampanya detayları gibi temel satın alma tetikleyicilerini doğrudan görsellerimize anında eklememizi sağladı. Bu sayede müşterilerimizde gerçekten karşılık bulan, markalı ve 'kaydırmayı durduran' kreatifler oluşturabildik. Metriklerimiz üzerindeki olumlu etki anında görüldü ve çok etkileyiciydi. Sonuçlardan son derece memnunuz."

— Nilcan Güngören, Dijital Pazarlama ve E-Ticaret Müdürü, Note Cosmetics Türkiye

Diğer güzellik ve e-ticaret markaları bundan ne çıkarabilir?

Canlı katalog reklamlarınıza bir rakibinkiyle yan yana bakın. Logoları kapatın. Hangisinin hangisi olduğunu ayırt edemiyorsanız sorunu bulmuşsunuz demektir ve bu sorun hiçbir panelde görünmez, çünkü teknik olarak bozuk hiçbir şey yoktur. Reklamlar yayınlanır. Yalnızca sessizce düşük performans gösterirler.

Fiyatı kreatifin üzerine koyun. Anlık dürtülerin belirleyici olduğu bir kategoride fiyat ve promosyon, kullanıcının keşfetmek için tıklayacağı ayrıntılar değildir. Tıklamanın nedeninin ta kendisidir. Bunları görselin dışında bırakmak, bir neden vermeden tıklama istemek demektir.

İşi sıralayın: önce feed, sonra kreatif. Tasarım görünür olduğu için önce yeniden tasarım yapmak cazip gelir. Ancak kreatif kalitesi doğru hedeflemenin değerini katlar; onun yerini tutmaz. Önce feed'i düzeltmek, ayrıca her katmanın gerçekte ne kadar değerli olduğunu net bir şekilde görmenizi sağlar.

Kalabalık açık artırmalarda verimlilik, bütçeden daha iyi ölçeklenir. Tüm rakipler aynı anda tekliflerini artırdığında ek harcama giderek daha az şey satın alır. Note Cosmetics harcamayı %10 azaltırken getirisini iki katından fazla artırdı; eski yapıda hiçbir ek bütçe miktarı bu sonucu üretemezdi.