Müşteri
Vivense, Türkiye'nin en büyük çevrimiçi mobilya ve ev yaşam perakendecilerinden biridir. Kanepeler, karyolalar, yemek odası takımları, bahçe mobilyaları, yataklar ve depolama çözümleri — ölçekli olarak çevrimiçi satılan eksiksiz bir ürün yelpazesi.
Mobilya e-ticaretinin, reklamını yapmayı alışılmadık ölçüde zorlaştıran kendine özgü bir yapısı vardır. Sipariş tutarları yüksektir; bu nedenle boşa giden bir tıklama çoğu kategoride olduğundan daha pahalıya mal olur. Karar verme süreçleri uzundur. En önemlisi de katalog çoğalır: tek bir kanepe modeli, kumaş, renk, boyut ve — köşe koltuklarda — yön hesaba katıldığında tek bir ürün değil, onlarca üründür. Sol köşe ve sağ köşe, farklı stok seviyelerine sahip farklı SKU'lardır.
Sonuç, her birinin kendi stok durumu, fiyatı ve teslimat durumu olan ve tamamı her gün değişen on binlerce ayrı varyanttan oluşan bir katalogdur.
Sorun
Katalog reklamları, ürünleri bir feed'den çekip kullanıcılarla otomatik olarak eşleştirerek çalışır. Onları ölçekte verimli kılan bu otomasyondur — ve feed doğruluğunu vazgeçilmez kılan da yine budur. Platform, feed ona neyin reklamını yapmasını söylüyorsa onun reklamını yapar. Depoda gerçekte ne olduğuna dair bağımsız bir bilgisi yoktur.
Vivense büyüklüğündeki bir katalog için bu, kalıcı ve büyük ölçüde görünmez bir sızıntı yaratır.
Stokta olmayan varyantlar gösterim almaya devam eder. Gri, sol köşe bir kanepe tükenir. Feed bunu yansıtana kadar reklam yayında kalmaya devam eder — hem de iyi performansla, çünkü algoritma bu ürünün iyi performans gösterdiğini öğrenmiştir. Bütçe, tam da eskiden dönüşüm sağladığı için ona yönelir. Artık her gösterim kimsenin satın alamayacağı bir ürüne harcanır. Daha da kötüsü, tıklayan kullanıcılar stokta olmayan bir ürün sayfasına ulaşır; bu da Vivense'e yalnızca medya harcamasına değil, satın alma niyeti yüksek bir ziyaretçinin güvenine de mal olur.
Bütçe, performansı son derece dengesiz olan bir katalog genelinde eşit olarak dağılır. On binlerce varyanttan oluşan bir katalogda gelirin büyük kısmını ürünlerin küçük bir bölümü sağlar. Ürün düzeyinde performans görünürlüğü olmadan harcama, işletmenin değil platformun kendi mantığına göre dağılır — ve bunun önemli bir kısmı hiçbir zaman getiri sağlamayacak uzun kuyruk varyantlara gider.
Ölçek, her iki sorunu da manuel olarak yönetmeyi imkânsız hâle getirir. Birkaç yüz ürünle sızıntıları fark edebilirsiniz. Her gün güncellenen on binlerce varyantla hiçbir ekip kataloğu elle denetleyemez. İsraf tek bir örnekte çarpıcı değildir; tüm katalog genelinde ürün ürün, sessizce birikir.
Bir araya getirildiğinde Vivense'in karşılaştığı zorluk oldukça spesifikti: kataloğu reklamlarda ölçeklendirirken, bununla birlikte gelen israfı ölçeklendirmemek.
Çözüm
Vivense'in iş ortağı D-DAT ile birlikte çalışarak bu konuya kreatif bir sorundan önce bir veri sorunu olarak yaklaştık.
Feed'de gerçek zamanlı stok ve stok durumu kontrolü
İlk adım, feed'i Vivense'in gerçekte satabileceği ürünlerin periyodik olarak değil, sürekli olarak doğru bir yansıması hâline getirmekti. Varyant düzeyindeki stok durumu feed'e gerçek zamanlı olarak aktarıldı; böylece tükenen ürünlerin reklamı manuel bir dışa aktarımı veya zamanlanmış bir senkronizasyonu beklemeden otomatik olarak durduruldu.
Bu bir ev işi gibi görünebilir. Ancak finansal etkisi öyle değildir. Sepet ortalaması yüksek bir kategoride, stokta olmayan bir üründen uzaklaştırılan her gösterim, dönüşüm sağlayabilecek bir ürüne aktarılan bütçe demektir ve bu etki tüm katalog genelinde her gün katlanarak büyür.
Ürün düzeyinde performans verisi ve skorlama
İsrafı ortadan kaldırmak denklemin yalnızca yarısıdır; diğer yarısı, geri kazanılan bütçenin nereye gitmesi gerektiğine karar vermektir. Feedance'ın ürün düzeyindeki performans verileri, hangi varyantların yalnızca tıklama değil gerçekten getiri ürettiğini görmeyi ve feed'i bütçenin bu varyantlarda yoğunlaşacağı şekilde yapılandırmayı mümkün kıldı.
Ürünler performansa ve stok derinliğine göre segmentlere ayrıldı; böylece kampanyalar hem iyi dönüşüm sağlayan hem de talebi karşılayacak envantere sahip ürünleri öne çıkarabildi. Katalog düz bir liste olmaktan çıkıp önceliklendirilmiş bir listeye dönüştü.
Mobilya alıcısının gerçek sorularını yanıtlayan kreatifler
Veri katmanı yerine oturduktan sonra Creative Suite, katalog için markalı kreatifleri otomatik olarak üretti — her biri bir mobilya alışverişçisinin tıklamadan önce ihtiyaç duyduğu bilgileri taşıyordu:
- Vivense marka logosu, her yerleşimde tutarlı biçimde
- Üstü çizili orijinal fiyat ve gösterilen sepet fiyatı — bir indirim, ancak alışverişçi her iki rakamı da görebildiğinde ikna edicidir
- Uygun olduğu durumlarda "Hızlı Teslimat" rozeti — mobilyada teslimat süresi gerçek bir satın alma itirazıdır ve buna kreatif üzerinde yanıt vermek tereddüt için bir nedeni ortadan kaldırır
- Sezonluk kampanya tasarımı — bahar, kış ve promosyon şablonları tüm kataloğa tek seferde uygulandı; böylece reklamlar her seferinde bir tasarım projesi gerektirmeden kampanya takvimiyle uyumlu hâle geldi
Bu kreatifler feed verilerinden üretildiği için kendiliğinden doğru kaldılar. Bir fiyat değişikliği banner'ı güncelledi. Stoğu tükenen bir ürün dolaşımdan tamamen çıkarıldı — kreatif ve hedefleme, biri diğerinin gerisinde kalmadan birlikte hareket etti.
Sonuçlar
ROAS %32 arttı.
Bu rakamın ardındaki mekanizmayı net olarak ortaya koymak gerekir, çünkü bu bir teklif değişikliği ya da bütçe artışı değildi. Aynı katalog, aynı kanal ve — medya planı açısından — aynı operasyon üçte bir daha fazla getiri sağladı; çünkü bütçe iki belirli şekilde harcanmayı bıraktı: stokta olmayan ürünlere ve stokta olup dönüşüm sağlamayan ürünlere.
Performans artışının yanı sıra Vivense ekibi operasyonel bir kaldıraç da kazandı. On binlerce varyantta kreatif ve stok durumu yönetimi, tekrar eden manuel bir yük olmaktan çıkıp otomatik bir sürece dönüştü — sonucu tek seferlik bir kampanya başarısı yerine sürdürülebilir kılan da buydu.
Büyük kataloglu diğer perakendecilerin buradan çıkarabileceği dersler
Feed doğruluğu bir BT görevi değil, medya verimliliği kaldıracıdır. Yayındaki bir feed'de bulunan stok dışı ürünler kendilerini belli etmez. Performans panoları onları bir zamanlar işe yarayan reklamlar olarak gösterir. İsraf ancak birisi envanter verilerini reklam harcamasıyla ilişkilendirdiğinde görünür hâle gelir — ve o zamana kadar aylardır birikiyordur.
Katalog ne kadar büyükse, uzun kuyruk size o kadar pahalıya mal olur. Her perakendeci, ürünlerin küçük bir kısmının gelirin büyük kısmını sağladığını bilir. Daha azı bunu feed'ine yansıtır, çünkü bunu yapmak kampanya düzeyinde değil ürün düzeyinde getiri verisi gerektirir. Bu olmadan bütçe dağılımı varsayılan olarak sizin değil, platformun yargısına kalır.
Sepet ortalaması yüksek kategorilerde hesap daha acımasızdır. ₺200'lik bir üründe boşa giden bir tıklama can sıkıcıdır. ₺40.000'lik bir kanepede ise tıklama başına maliyet o kadar yüksektir ki yanlış yönlendirilen gösterimlerin küçük bir yüzdesi bile kayda değer bir gider kalemine dönüşür. Pahalı ürünlere ve uzun karar süreçlerine sahip kategoriler, feed disiplininden en çok kazanç elde edecek olanlardır.
Feed'lerin bozulduğu yer varyantlardır. Renk, boyut, kumaş, yön — her boyut kataloğu çoğaltır ve her varyant kendi stok seviyesini taşır. Bir ürün ailesini tek bir ürün gibi ele alan feed'ler, kısmen stokta olmayan ürünlerin reklamını yapar. Varyantları doğru şekilde ele alan feed'ler ise yalnızca gönderilebilecek ürünlerin reklamını yapar.
