Atıf (attribution), bir alışverişçinin dönüşüm gerçekleştirmeden önce etkileşime girdiği temas noktalarını (bir Google Shopping reklamı, bir yeniden hedefleme banner'ı, bir organik arama sonucu) belirleme ve o satışın değerini bu temas noktaları arasında paylaştırma sürecidir. Atıf modelleri yalnızca son tıklamaya değer atamak yerine müşterinin izlediği yolun tamamını yansıtmaya çalışır; bu da aynı ürünün aynı anda birçok kanalda görünebildiği feed tabanlı reklamcılıkta son derece önemlidir. Atfı doğru yapmak, kanal performansına dair doğru bir görünümü, satışa en yakın konumdaki temas noktasını olduğundan fazla değerlendiren bir görünümden ayıran şeydir.
Atıf Feed Performansı İçin Neden Önemlidir?
Ürün feed'leri aynı anda birden fazla platformdaki reklamları besler; dolayısıyla tek bir alışverişçi bir ürünü önce bir Google Shopping listelemesinde görebilir, günler sonra bir Meta Catalog reklamından tıklayabilir ve sonunda markalı bir aramanın ardından satın alabilir. Atıf olmadan o satışın tüm değeri son tıklamayı tetikleyen kanala gider; bu da satın alma niyetini asıl oluşturan üst huni kanallarını sistematik olarak olduğundan düşük değerlendirir. Bu durum bütçe kararlarını çarpıtır: Yalnızca son tıklama verilerine güvenen bir perakendeci, talebinin büyük kısmını sessizce yaratan kanaldaki harcamayı kesebilir. Feed tabanlı reklamlar bu yolculuğun neredeyse her aşamasında (farkındalık, değerlendirme ve dönüşüm) yer aldığından, bir kanaldaki optimizasyon çalışmasının başka kanallarda da karşılığını verip vermediğini ekibe söyleyen şey doğru atıftır.
Atıf Nasıl Çalışır?
Atıf modelleri, müşteri yolculuğu boyunca yakalanan olay verilerine dayanır; bu veriler genellikle vitrine yerleştirilen ve görüntüleme, sepete ekleme ve satın alma anlarında tetiklenen bir izleme pikseli aracılığıyla toplanır. Her olay; kanal, kampanya ve bazen onu tetikleyen belirli ürün kimliğiyle etiketlenir. Bu da atıf modelinin belirli bir dönüşüm için temas noktalarının sırasını yeniden oluşturmasını sağlar. Basit modeller tüm değeri ilk veya son temas noktasına atar; daha gelişmiş modeller (veri odaklı veya çok temaslı) ise değeri her temas noktasının dönüşümlere geçmişteki katkısına göre orantılı olarak dağıtır. Elde edilen çıktı doğrudan dönüşüm izleme raporlarına ve nihayetinde yatırım getirisi hesaplamalarına aktarılır; çünkü bir kanalın gerçek ROI'si ancak etkilediği satışlar için uygun değeri aldığında değerlendirilebilir.
Örnek
<item>
<g:id>SKU-33812</g:id>
<title>Wireless Charging Pad - Matte Black</title>
<g:price>22.99 USD</g:price>
<g:link>https://example-shop.com/products/wireless-charging-pad?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=shopping_q3</g:link>
</item>link alanına eklenen utm_ parametreleri, bir atıf modelinin bu belirli listelemedeki bir tıklamayı kaynak kampanyasına kadar izlemesini sağlar ve feed performansını sonraki aşamalarda oluşturduğu temas noktalarına doğrudan bağlar.
İlgili Kavramlar
Atıf, ancak sağlam dönüşüm izleme ve güvenilir izleme pikseli verileri üzerine kurulduğunda işe yarar sayılar üretir; doğru olay yakalama olmadan en iyi atıf modeli bile değeri eksik bilgilere göre dağıtır. Atfı doğru yapmak, kanal bazında hesaplanan herhangi bir yatırım getirisi rakamına güvenmenin de ön koşuludur; çünkü ROI, arkasındaki atıf modeli kadar doğrudur.
