Müşteri
Karaca, Türkiye'nin en tanınmış ev ürünleri markalarından biri: mutfak gereçleri, sofra ürünleri, küçük ev aletleri, kahve ekipmanları. Binlerce SKU, güçlü bir perakende kimliği ve ürünün kendisinin çekicilik unsuru olduğu türden bir katalog.
Katalog reklamlarını bir soruna dönüştüren de tam olarak buydu.
Sorun: Varsayılan Görsellerin Hepsi Aynı Görünüyor
Meta katalog reklamları, görselleri doğrudan ürün feed'inizden çeker. Çoğu perakendeci için bu, standart e-ticaret ürün çekimi anlamına gelir: düz beyaz bir arka plan üzerinde ortalanmış, dekupe edilmiş ürün.
Bu görsel bir ürün listeleme sayfası için doğrudur. Sosyal medya akışında ise neredeyse görünmezdir.
Beyaz arka planlı bir French press, diğer tüm beyaz arka planlı French press'lere benzer. Marka yok, kampanya yok, fiyat bağlamı yok, kaydırmayı durdurmak için hiçbir neden yok. İnsanların gerçekten görmeyi seçtiği organik içerikle dikkat için yarıştığınız ücretli sosyal medya ortamında, çıplak bir ürün dekupesi mümkün olan en zayıf varlıktır.
Black Friday bunu aynı anda üç şekilde daha da kötüleştirir.
Açık artırma baskısı zirveye ulaşır: kategorideki her perakendeci teklif verir, bu yüzden CPM'ler yükselir ve hedefine ulaşmayan her gösterim için daha fazla ödersiniz. Aynı zamanda bu rakiplerin her biri, aynı tür beyaz arka planlı görselle aynı tür katalog reklamını yayınlar; böylece farklılaşma, tam da en önemli olduğu anda çöker. Ayrıca kampanyanın net bir kimliği vardır (Karaca'nınki "Kasımda Karaca Başkadır" idi) ve bu kimlik markanın ATL çalışmalarında yaşasa da katalog reklamlarına ulaşamıyordu, çünkü katalog reklamları feed'de ne varsa onu gösterir.
Bariz çözüm, markalı kreatifler tasarlamaktır. Bariz sorun ise aritmetiktir: binlerce ürün, günlerle ölçülen bir kampanya penceresi ve aylara ihtiyaç duyacak bir tasarım ekibi. Bu kısıtlar altında "katalog reklamlarını markalamak" bir kreatif karar değil, bir imkânsızlıktır ve çoğu perakendeci varsayılan görselleri kabullenip daha yüksek teklif verir.
Çözüm
Karaca ekibi, markalarına ve kampanyalarına özel olarak tasarlanmış bir ürün görsel şablonunu Creative Suite içinde oluşturdu. Bu, genel bir katman değil, Karaca'nın Black Friday kimliğini taşıyan bir yerleşimdi: "Kasımda Karaca Başkadır" kampanya başlığı, ürünün çerçeveli sunumu ve düz beyazın yerini alan stilize bir arka plan.
Şablon feed alanlarına eşlendiği için kendi kendini dolduruyordu. Her ürünün kendi görseli, adı ve fiyatı yerleşime otomatik olarak aktarıldı. Katalog genelinde uygulanan tek bir tasarım, her bir SKU için ayrı, markalı bir kreatif üretti.
On bin banner iki saatte reklama hazır hâle geldi.
Bu rakam üzerinde biraz durmaya değer. Her on dakikada bir özenli kreatif üreten ve hiç ara vermeden çalışan bir tasarımcının aynı hacmi üretmesi için 1.600 saatten fazlasına, yani yaklaşık on aylık tam zamanlı çalışmaya ihtiyacı olurdu. Mesele daha hızlı çalışmak değil; hiçbir tasarım ekibinin bunun için kaynak ayıramayacağı bir iş. Bu yüzden otomasyondan önce bu büyüklükte bir katalog için dürüst yanıt her zaman "varsayılan görselleri kullanın" olmuştur.
Öncesi ve sonrası
Öncesi: beyaz üzerinde dekupe edilmiş, akışta süzülen bir French press. Doğru, profesyonel ve diğer tüm listelemelerden ayırt edilemez.
Sonrası: aynı ürün, koyu stilize bir arka plan üzerinde, Black Friday kampanya logosu altında çerçevelenmiş ve ışıklandırılmış. İzleyici tek bir kelime okumadan önce Karaca olduğu anlaşılıyor.
Aynı ürün. Aynı feed. Aynı kanal. Değişen tek değişken görseldi; sonucu alışılmadık derecede net bir şekilde ilişkilendirilebilir kılan da bu.
Sonuçlar
Black Friday döneminde Meta katalog reklamları genelinde:
- 2 saatte 10.000 reklama hazır banner
- Tıklama oranında (CTR) %25 artış
- Dönüşüm oranında %15 artış
CTR artışı doğrudan etkidir: markalı, stilize bir kreatif, çıplak bir dekupenin kazanamadığı dikkati kazanır. Dönüşüm artışı ise daha ilginç olanıdır, çünkü iyileşmenin yalnızca kaydırmayı durdurmakla ilgili olmadığını gösterir. Marka ve kampanya bağlamını ileten bir kreatif, tıklamadan önce daha net bir beklenti oluşturur; böylece ürün sayfasına gelen trafik yalnızca daha fazla değil, daha nitelikli olur.
Müşterinin Ağzından
"Markamıza ve ihtiyaçlarımıza özel olarak tasarlanan ürün görsel şablonu işleviyle binlerce ürün için görsel üretim süreçlerimizi yalnızca birkaç saatte tamamladık. Doğru kreatif optimizasyonuyla Black Friday döneminde kampanyalarımızda CTR'da %25 artış elde ettik."
— Şevval Sürmeli, Dijital Pazarlama Uzmanı, Karaca
Diğer perakendeciler bundan ne çıkarabilir?
Katalog reklamlarınız muhtemelen varsayılan görsellerle yayınlanıyor. Çoğu öyle. Bu en az dirençli yoldur ve hiçbir şey bozuk olmadığı için bir sorun olarak görünmez: reklamlar yayınlanır, yalnızca sessizce düşük performans gösterir. Yayındaki katalog reklamlarınıza bir rakibinkinin yanında bakın. Logo kapatıldığında hangisinin kime ait olduğunu ayırt edemiyorsanız, bulgunuz budur.
Kreatif hacmi bir personel sorunu değil, bir şablon sorunudur. Kreatif darboğaz olduğunda ilk refleks tasarımcı eklemektir. Ancak kısıt tasarım kapasitesi değil; her varlığın tek tek yapılması gerektiği varsayımıdır. Yerleşim şablona dönüştürülüp feed alanlarına eşlendiğinde, on bininci kreatifin marjinal maliyeti fiilen sıfırdır.
Yoğun sezon, bütçeden çok farklılaşmayı ödüllendirir. Tüm rakipler tekliflerini aynı anda artırdığında, ek harcama giderek daha azını satın alır. Kreatif farklılaşma ise ters yönde birikir: CPM'ler yüksek de olsa düşük de olsa aynı maliyettedir ve yüksek olduklarında daha da önemlidir.
Bir örneklemi değil, tüm kataloğu test edin. Otomatik kreatif üretimi, neyin test edilmeye değer olduğunu değiştirir. Manuel üretim sizi bir avuç öne çıkan ürün üzerinde test yapıp sonuçları genellemeye zorlar. Şablon anında yayıldığında, kreatif yönü tüm katalog genelinde değiştirebilir ve gerçek bir sonuç okuyabilirsiniz.
