Müşteri
Bilyoner, Türkiye'nin ilk yasal bahis platformudur. Kataloğu bir SKU deposu değil, bir fikstür listesidir. Ticari açıdan bakıldığında her futbol ve basketbol maçı bir üründür: bir başlama saati, bir oran seti, iki rakip takımı ve saatlerle ölçülen bir raf ömrü vardır.
Bu bakış açısı duyulduğu anda sezgisel gelir. Aynı zamanda Bilyoner'in yıllarca kullanabileceği en etkili reklam formatlarından birini kullanamamasının da nedenidir.
Sorun
Katalog reklamları (Meta'nın dinamik ürün reklamları ve bunların Criteo, RTB House ve TikTok'taki karşılıkları) bir ürün feed'i üzerine kuruludur. Bir katalog sağlarsınız, platform ürünleri kullanıcılarla eşleştirir ve reklam kendini oluşturur. Perakendeciler için bu rutin bir iştir. Bilyoner içinse aynı anda üç sorun nedeniyle önü kapalıydı.
Bir katalog yoktu. Maçlar Bilyoner'in sistemlerinde herhangi bir reklam platformunun alabileceği yapılandırılmış bir ürün feed'i olarak değil, fikstür ve oranlar olarak yer alıyordu. Ham madde mevcuttu; format değil.
Kreatif yoktu. Katalog reklamları her ürün için bir görsel gerektirir. Bilyoner'in büyük karşılaşmalar için görsel varlıkları vardı, ancak takvimdeki her maç için yoktu; ligler ve iki spor dalı genelinde yüzlerce maç varken bunları elle üretmek hiçbir zaman gerçekçi değildi. Günde on kreatif üretebilen bir tasarım ekibi bile fikstür listesinin gerisinde kalırdı.
Sektör kısıtlamalara tabidir. Yasal bahis, hem yerleşimi hem de kreatif içeriği sınırlayan reklam kurallarıyla faaliyet gösterir. Her çözümün bu kısıtlamaları aşmaya çalışmak yerine bunların içinde çalışması gerekiyordu; bu da bir perakendecinin başvurabileceği birçok kestirme yolu dışarıda bırakıyordu.
Bunların bir araya gelmesinin sonucu: pazarın geri kalanı her gün kullanırken koca bir reklam formatı Bilyoner için kullanılamaz durumdaydı.
Çözüm
Markalar için ürün kataloglarını oluşturmak, optimize etmek ve yapay zeka destekli kreatifler üretmek amacıyla geliştirilmiş bir dönüşüm optimizasyonu aracı olan Feedance, Bilyoner'in ihtiyaç duyduğu altyapıya tam olarak sahipti ve tüm yeteneklerini Bilyoner için seferber etti! Feedance, Bilyoner'deki futbol ve basketbol maçları için Meta, Criteo, RTB House, TikTok ve SA 360 kanallarında her platformun kabul ettiği formatlara özel feed'ler oluşturdu. Maç saati, bahis oranları, ev sahibi ve rakip takım bilgileri ile sporcu görsellerini içeren dinamik kreatifler hazırlandı. Tüm bu çalışmalar reklam platformlarına özgü formatlarda yayınlandı. Böylece Bilyoner daha önce hiç yararlanamadığı katalog reklam modelinde reklam verebildi ve her maç için özel olarak hazırlanmış kreatiflerle reklam platformlarında yer aldı.
Kataloğun oluşturulması
İlk adım, maçları gerçek anlamda ürün olarak ele almaktı. Feedance, Bilyoner'in maç verilerini alıp bir ürün kataloğu olarak yapılandırdı: her karşılaşma bir ürün oldu ve her biri bir maçı satılabilir kılan özellikleri taşıdı: başlama saati, ev sahibi ve deplasman takımı ile canlı bahis oranları.
Maç verileri sürekli değiştiği için (oranlar oynar, fikstürler kayar) bunun tek seferlik bir dışa aktarım değil, canlı bir veri hattı olması gerekiyordu. Bir maç kataloğu ancak maçlar başlamadığı sürece işe yarar.
Kreatiflerin üretilmesi
Katalog hazır olduğunda Creative Suite her maç için otomatik olarak bir kreatif üretti. Şablonlar feed alanlarına eşleştirildi; böylece her çıktı şunları taşıdı:
- Karşılaşma: ev sahibi ve rakip takım
- Maç tarihi ve başlama saati
- Canlı bahis oranları (MS 1 / MS X / MS 2)
- Takım kimliği ve daha sonra sporcu görselleri
Fikstür listesinin tamamına uygulanan tek bir şablon, bir tasarım ekibinin yapamayacağını başardı: eksiksiz kapsama. Takvimdeki her maçın reklama hazır bir kreatifi vardı ve oranlar değiştiğinde kreatif de onlarla birlikte değişti.
Kanal bazında dışa aktarma
Meta, Criteo, RTB House, TikTok ve Search Ads 360'ın her biri katalog verilerini kendi alan adları, sınırları ve söz dizimiyle kendi formatında kabul eder. Feedance beş ayrı katalog sürdürmek yerine tek bir kaynak tuttu ve çıkışta kanala özgü dışa aktarımlar uyguladı.
Sonuç olarak Bilyoner, operasyonel iş yükünü artırmadan yeni bir kanal ekleyebilir hale geldi; yeni bir platformun ek maliyeti bir proje olmaktan çıkıp bir yapılandırma adımına dönüştü.
Fark yaratan iterasyon
İlk versiyon işe yaradı. Kreatifler takım logoları kullanılarak tek bir şablondan oluşturuldu ve kampanya beş kanalın tamamında yayına girdi. Kayıt ve uygulama yükleme maliyetleri hemen iyileşti.
Ardından ekip tek bir şeyi değiştirdi.
Önde gelen liglerde takım logolarını sporcu görselleriyle değiştirdiler: oyuncuların kendileri, aynı otomatik şablonda karşılaşma ve oranlarla birlikte yer aldı. Geri kalan her şey aynı kaldı: aynı katalog, aynı kanallar, aynı hedefleme
ROAS %49 arttı
Üzerinde durmaya değer kısım burası, çünkü genel bir duruma işaret ediyor. Kreatif üretimi otomatikleştirildiğinde kreatif testi bir kaynak meselesi olmaktan çıkar. Tüm bir fikstür listesinde logoları oyuncu görselleriyle değiştirmek normalde bir proje olurdu: yüzlerce görsel, bir tasarım kuyruğu, bir teslim tarihi. Burada ise tüm kataloğa yayılan bir şablon değişikliğiydi. Altyapı kampanyayı yalnızca mümkün kılmakla kalmadı; kampanyayı iyileştirmeyi de ucuz hale getirdi.
Sonuçlar
Bilyoner'in önceki Meta kampanyalarına kıyasla:
- Yeni üye kayıt maliyeti %21 iyileşti
- Mobil uygulama indirme maliyeti %36 azaldı
- Sporcu görselleri devreye alındıktan sonra ROAS %49 arttı
Rakamların ötesinde Bilyoner, daha önce hiç kullanamadığı bir formata erişim kazandı: reklam verimliliğinin bulunmasının alışılmadık derecede zor olduğu, düzenlemeye tabi bir kategoride, her bir maç için ayrı bir kreatifle beş platformda katalog reklamları yayınlamak.
Müşterinin Ağzından
"Ürün feed'imizden, gelişmiş kreatif desteğiyle katalog reklam modellerinde en iyi şekilde yararlanmak istedik. Feedance'ın teknolojisi sayesinde hızlı ve sorunsuz bir feed entegrasyonu gerçekleştirdik. Üstelik kreatif üretim özelliğiyle ROAS'ımızı %49 artırdık. Deneyimli ve çözüm odaklı ekiplerinin gerçek zamanlı desteğiyle süreçlerimizi çok daha verimli hale getirdik. Feedance'a çok teşekkürler!"
Murat Kalay, Performans Pazarlama Müdürü, Bilyoner
Diğer markalar bundan ne çıkarabilir
Bilyoner'in durumu özel görünse de altta yatan örüntü, stoku rafa değil zamana bağlı olan her işletmede yaygındır.
Ürününüzün bir başlama saati varsa, bir katalogda yer almalıdır. Maçlar, uçuşlar, etkinlikler, gösterimler, teslimat zaman aralıkları, açık artırma lotları: bunların hepsi özellikleri olan ürünler olarak modellenebilir ve dolayısıyla hepsi katalog reklam formatlarında yayınlanabilir. Engel genellikle konsept değil, formattır.
Kreatif kapsamı bir tasarım sorunu değil, bir feed sorunudur. Ürün başına bir görsele ihtiyacınız olduğunda ve raf ömrü kısa binlerce ürününüz olduğunda hiçbir tasarım ekibi buna yetişecek şekilde ölçeklenemez. Feed verilerinden kreatif üretmek bu hıza ayak uydurabilen tek yaklaşımdır ve eksiksiz katalog kapsamını bir hedef olmaktan çıkarıp ulaşılabilir kılan da budur.
Otomasyon iterasyonu ucuzlatır. %49'luk artış teknik değil, kreatif bir karardan geldi. Ancak bu karar yalnızca kreatif hattı otomatikleştirildiği için uygulanabilir oldu. Kreatifleri manuel olarak üreten ekipler, kreatif yönü tüm bir katalogda test etmez; buna güçleri yetmez.
Düzenlemeye tabi kategoriler verimliliği orantısız şekilde ödüllendirir. Yerleşim seçenekleri kısıtlı olduğunda geriye kalan kaldıraçlar (kreatif alaka düzeyi, katalog eksiksizliği, feed doğruluğu) açık bir kategoride olacağından daha fazla ağırlık taşır.
