Demand Gen était le type de campagne que l'on lançait pour gagner en portée sur YouTube et Discover. En 2026, il est devenu une campagne de flux. Smarter Ecommerce (smec) a indiqué en juillet que des flux produits sont associés à 35 % des campagnes Demand Gen, contre 16 % en 2024 et 26 % en 2025, selon l'article de PPC Land sur ces données. smec n'a pas publié la taille de son échantillon : considérez donc ce chiffre comme une tendance plutôt que comme un benchmark. Deux changements cette année donnent plus d'importance au flux : Google présente désormais les custom labels comme un filtre Demand Gen, et les campagnes Display standard sont intégrées dans Demand Gen.
Ce guide s'adresse aux équipes e-commerce et aux agences qui gèrent déjà du Shopping ou du Performance Max à partir d'un flux Merchant Center. À la fin, vous saurez quoi vérifier dans le flux, comment configurer les feed labels et les custom labels pour les filtres Demand Gen, comment limiter le chevauchement avec Performance Max et ce qu'il faut mesurer en premier.
Ce que Demand Gen fait de votre flux Merchant Center
Lorsque vous activez « Run a product feed campaign » dans une campagne Demand Gen, Google récupère les produits d'un compte Merchant Center associé et les affiche sous forme de carrousel dans l'annonce. La page d'aide Google sur le flux produits Demand Gen énumère trois formats d'annonce pouvant afficher des produits : image et produits, vidéo et produits, et produits seuls. Les produits eux-mêmes « s'affichent automatiquement sous forme de carrousel ».
La page About Demand Gen campaigns de Google indique que les annonces de flux peuvent être diffusées sur YouTube (Shorts inclus), Discover, Gmail et le Google Display Network. Le GDN en fait partie en raison d'un changement annoncé le 26 mai 2026 : Google retire les campagnes Display standard, avec un outil de migration à partir de juin 2026 et une migration automatique qui se poursuivra jusqu'en 2027, comme l'a rapporté Search Engine Journal. Les campagnes Display éligibles finiront dans Demand Gen.
Étape 1 : vérifier l'éligibilité du compte et du flux
Chaque vérification provient des exigences de Google concernant le flux produits pour Demand Gen.
- Merchant Center est associé à Google Ads. Si le compte n'apparaît pas dans la section Flux produits de la campagne, vérifiez l'association.
- « Shopping ads » est activé comme méthode de marketing dans Merchant Center. Les fiches gratuites seules ne suffisent pas.
- Les produits sont disponibles dans chaque pays ciblé. Les flux multirégionaux nécessitent des zones géographiques cibles explicites afin que produits et utilisateurs soient mis en correspondance par pays.
- Vous ne vous appuyez pas sur une tarification régionale. Google indique que les campagnes Demand Gen « ne prennent pas en charge les flux Regional Availability and Pricing (RAAP) ».
- Votre catégorie est autorisée. L'aperçu de Demand Gen de Google précise que les annonceurs qui font la promotion d'alcool ne peuvent pas utiliser de flux produits.
Point de décision. Si vous dépendez du RAAP pour les prix régionaux, ne lancez Demand Gen que sur les produits dont le prix est identique partout. Google mentionne des solutions de contournement, mais ne les documente pas sur cette page.
Étape 2 : planifier les feed labels, car chaque campagne n'en reçoit qu'un seul
Google est explicite : « Vous ne pouvez sélectionner qu'un seul feed label par campagne » (source). Dans l'API Google Ads, ce même choix correspond au champ facultatif feed_label du ShoppingSetting de la campagne, à côté du merchant_id obligatoire (API Google Ads, Demand Gen avec flux produits, mis à jour le 2026-10-30).
C'est important pour les marques qui vendent sur plusieurs marchés depuis un seul compte Merchant Center, une situation courante en Turquie et dans le Golfe. Un détaillant qui livre en Turquie, aux Émirats arabes unis et en Arabie saoudite a généralement des feed labels tels que TR, AE et SA, chacun avec sa propre devise. Dans Demand Gen, cela représente trois campagnes.
| Configuration du flux | Structure Demand Gen | Points de vigilance |
|---|---|---|
| Un pays, un feed label | Une campagne, sélection de ce label | Rien de particulier |
| Plusieurs pays, un label par pays | Une campagne par label, ciblage géographique aligné sur le label | Budgets répartis par marché ; reporting par campagne |
| Plusieurs langues pour un pays (arabe et anglais aux Émirats arabes unis) | Une campagne par label de langue, audiences ou ciblage linguistique alignés | Les titres et les images doivent correspondre à la langue de l'annonce ; consultez notre guide sur la structuration des flux arabe et anglais |
Notre approche par défaut est une campagne par feed label ; l'option « Use all available feeds » masque le marché qui génère les résultats.
Étape 3 : corriger les images que le carrousel affichera
Google demande des images produit carrées (1:1) et précise que les images dont le ratio est compris entre 0,6 et 1,4 « bénéficient d'une couverture suffisante », sous réserve d'un recadrage automatique possible (source). Pour les annonces YouTube Shopping sur TV connectée, Google exige des images produit d'au moins 500 x 500 pixels.
Concrètement, le travail consiste à :
- Repérer les images hors de la plage 0,6 à 1,4. Une image mode de 1000 x 2000 a un ratio de 0,5 et sera fortement recadrée.
- Repérer les images inférieures à 500 x 500. Les bonnes pratiques d'images de Merchant Center donnent aussi 500 x 500 comme minimum et recommandent 1500 x 1500 ou plus. Nous avons détaillé le nettoyage dans la correction des liens d'images avant le minimum de 500 x 500.
- Éviter tout texte sur l'image principale. La même page Merchant Center refuse les images contenant du texte, des filigranes, des mentions promotionnelles ou des logos. Placez plutôt votre offre dans le titre, la description ou un asset de promotion de Demand Gen.
Une idée reçue à abandonner. La page lifestyle_image_link de Google dit seulement que les images lifestyle peuvent s'afficher dans les fiches gratuites. Elle ne mentionne pas Demand Gen : corrigez donc d'abord image_link.
Étape 4 : placer l'essentiel en début de titre pour une carte courte
Les cartes du carrousel affichent peu de texte. Les recommandations Demand Gen de Google indiquent que les titres produit doivent généralement faire moins de 65 caractères (source). Les titres Shopping conçus pour la recherche, avec une longue chaîne d'attributs, sont coupés avant la partie qui vend.
Un exemple concret pour une marque turque d'articles pour la maison (la marque et le produit sont inventés pour ce guide) :
Avant :
Lunara Home Bambu Pamuklu Çift Kişilik Nevresim Takımı 200x220 cm Antrasit Gri 4 ParçaAprès :
Bambu Pamuklu Çift Kişilik Nevresim Takımı, Antrasit
La marque figure déjà dans le champ du nom de l'entreprise de l'annonce, et la taille ainsi que le nombre de pièces comptent plus pour la recherche que pour une carte de carrousel. Dans Feedance, il s'agit d'une règle de texte limitée à un canal ; les Feed Rules modifient la sortie de ce canal sans toucher aux données source.
Point de décision. Shopping, Performance Max et Demand Gen lisent le même flux Google, donc un identifiant d'article n'a qu'un seul titre. Vous pouvez soit rédiger un titre qui fonctionne pour les trois (type de produit en premier, moins de 65 caractères si possible), soit créer un feed label distinct pour Demand Gen, ce qui double votre nombre d'articles. La plupart des équipes devraient choisir la première option.
Étape 5 : créer des custom labels sur lesquels Demand Gen peut filtrer
Depuis juin 2026, la documentation de Google sur les custom labels indique que les labels permettent de « créer des filtres spécifiques à utiliser dans vos campagnes Performance Max, Shopping ou Demand Gen ». PPC Land a rapporté ce changement le 28 juin 2026 comme une mise à jour de la documentation plutôt qu'une annonce de lancement. Les campagnes Display avec remarketing dynamique utilisent toujours d'autres attributs.
Les limites restent inchangées : les valeurs font de 1 à 100 caractères, avec une valeur par attribut et par produit, jusqu'à 1 000 valeurs uniques par label au niveau du compte et 5 000 pour l'ensemble des cinq labels (source).
Une particularité : lors de la configuration, vous choisissez une seule méthode de filtrage (marque, identifiant produit, état, type de produit ou filtre personnalisé), les valeurs étant combinées par OR. Ensuite, vous pouvez ajouter des subdivisions et des exclusions, combinées par AND (source). Choisissez donc d'abord le label sur lequel vous construisez.
Exemples de lignes de flux, rédigés pour ce guide :
| id | custom_label_0 (saison) | custom_label_1 (rôle) | custom_label_2 (tranche de prix) | custom_label_3 (stock) |
|---|---|---|---|---|
| DUV-1042 | winter | hero | 1000-2000 | deep |
| DUV-1043 | winter | hero | 1000-2000 | low |
| MUG-0311 | all-year | add-on | 0-250 | deep |
| TBL-0880 | all-year | new | 5000+ | deep |
En XML, la première valeur s'écrit <g:custom_label_1>hero</g:custom_label_1>. Une campagne Demand Gen construite sur ce flux pourrait commencer par custom_label_1 = hero OR new, puis ajouter une exclusion AND pour custom_label_3 = low afin que le carrousel ne mette pas en avant des articles bientôt en rupture. Des labels comme « rôle » ou « stock » ne fonctionnent que si une règle les recalcule à chaque synchronisation. Vous n'avez que cinq labels et Performance Max en utilise déjà certains ; consultez notre comparaison des custom labels, du type de produit et de l'identifiant d'article pour les groupes de fiches.
Étape 6 : décider ce que Demand Gen doit afficher par rapport à ce que Performance Max affiche déjà
smec soutient que Demand Gen basé sur un flux « peut présenter un degré de chevauchement inconfortablement élevé avec ce que PMax cherche à faire » (PPC Land). L'entreprise n'a publié aucun chiffre sur ce chevauchement, et d'autres professionnels cités dans le même article ne sont pas d'accord.
Depuis le flux, vous contrôlez la sélection des produits :
| Option | Configuration du flux | Quand elle convient |
|---|---|---|
| Catalogue entier | Groupe de fiches racine, sans filtre | Petits catalogues, ou lorsque vous voulez laisser Google choisir. Le guide de Google le suggère comme l'une des options |
| Sélection de découverte | Filtre sur les labels new et saisonniers | Produits encore peu recherchés, pour lesquels la portée de YouTube et de Discover apporte ce que la recherche ne peut pas apporter |
| Sélection de produits phares | Filtre sur une courte liste de meilleures ventes | Promotions courtes ; s'associe bien aux assets de promotion |
Google prend en charge les campagnes à un seul produit, mais recommande au moins quatre produits et indique que 50 est la bonne pratique (source).
Étape 7 : lancer, patienter, puis mesurer au niveau produit
- Ajoutez un groupe de fiches racine à chaque groupe d'annonces produit, même s'il cible tous les produits. La documentation de l'API Google Ads le recommande pour activer le reporting au niveau produit (source).
- Laissez-lui une vraie chance. Google suggère un ROAS cible si vous remontez des valeurs de conversion, un budget quotidien d'environ 10 fois le CPA attendu, et 1 à 2 semaines sans modification d'enchères ni de budget (source).
- Ne mettez pas le flux en pause pendant le test. Google avertit que cela « peut avoir un impact négatif sur les performances ».
- Envisagez les assets de promotion sur Shorts. Depuis novembre 2026, Demand Gen peut afficher des badges de remise sur YouTube Shorts et in-stream, uniquement pour les campagnes disposant d'un flux Merchant Center (PPC Land, 8 novembre 2026). Il s'agit d'un asset Google Ads, et non d'un attribut du flux.
- Analysez les résultats par label. Comparez chaque groupe de labels de l'étape 5 aux résultats de Performance Max pour les mêmes produits et les mêmes dates.
Google affirme que les campagnes établies avec une large sélection de produits « constatent généralement une hausse de 33 % des conversions » après l'ajout de flux (source). C'est un chiffre de Google sur son propre produit, sans méthode publiée. Fiez-vous à votre propre comparaison.
Checklist de pré-lancement avec critères de validation
| Vérification | Validée lorsque |
|---|---|
| Association à Merchant Center et méthode de marketing Shopping ads | Le compte apparaît sous Flux produits dans la campagne |
| Disponibilité par pays | Chaque pays cible a des articles approuvés dans le feed label choisi |
| RAAP et catégories restreintes | Aucune dépendance à une tarification régionale ; aucun produit alcoolisé dans la sélection |
| Plan des feed labels | Une campagne par label, ciblage géographique cohérent |
| Ratio des images | Les articles sélectionnés sont compris entre 0,6 et 1,4 ; idéalement 1:1 |
| Taille des images et texte | 500 x 500 ou plus ; pas de texte, de logos ni de filigranes |
| Titres | Type de produit en premier ; moins de 65 caractères si possible |
| Custom labels | Recalculés à chaque synchronisation ; moins de 1 000 valeurs par label |
| Nombre de produits par groupe d'annonces | Au moins 4 articles en stock, idéalement 50 |
| Reporting | Groupe de fiches racine présent dans chaque groupe d'annonces produit |
Les limites de ce guide
Ce guide couvre les produits de vente au détail dans Merchant Center. Les voyages, l'immobilier, l'automobile et les services locaux utilisent le flux Business data distinct pour Demand Gen, qui, d'après TechWyse, n'est actuellement diffusé que sur le Display Network, et non sur YouTube ni Discover. Nous n'avons pas couvert cette configuration.
La question du chevauchement à l'étape 6 n'a pas de réponse publiée, les chiffres de smec n'ont pas d'échantillon publié, et les annonces de gains de Google viennent de Google. Ce guide vous donne une structure à tester, pas un résultat attendu.
Feedance prépare le flux : labels, titres, images et règles par canal. Il ne gère ni les campagnes ni les enchères. Pour la production et le test de créations dans les plateformes publicitaires sur de nombreux comptes, des outils comme Smartly sont conçus pour cela. Les custom labels basés sur des règles sont aussi standard dans DataFeedWatch, Channable et Productsup, et cette méthode fonctionne dans chacun d'eux.
Questions fréquentes
Puis-je utiliser le même flux Merchant Center pour Performance Max et Demand Gen ?
Oui. Les deux lisent le même compte Merchant Center associé. Chaque identifiant d'article a un seul titre et un seul jeu de custom labels : les modifications faites pour Demand Gen atteignent donc aussi Performance Max et Shopping.
Une campagne Demand Gen peut-elle utiliser plusieurs feed labels ?
Uniquement via l'option « Use all available feeds ». Sinon, Google autorise un seul feed label par campagne. Pour les catalogues multipays, nous recommandons une campagne par label afin de séparer les devises et le reporting.
Les custom labels fonctionnent-ils dans Demand Gen ?
Oui. Depuis juin 2026, la documentation de Google sur les custom labels cite Demand Gen aux côtés de Performance Max et de Shopping. Utilisez-les comme filtre personnalisé lors de la configuration ou comme subdivisions ensuite.
Quelle taille d'image faut-il pour un carrousel produit Demand Gen ?
Le format carré est idéal ; Google indique que les ratios de 0,6 à 1,4 bénéficient d'une couverture suffisante. Les emplacements sur TV connectée exigent au moins 500 x 500 pixels, et Merchant Center recommande 1500 x 1500.
Combien de produits une campagne produits Demand Gen doit-elle contenir ?
Google prend en charge les campagnes avec un seul produit, mais recommande au moins quatre produits et indique que 50 est la bonne pratique. Si un filtre laisse moins de quatre produits en stock, élargissez-le.
Mes campagnes Display vont-elles passer dans Demand Gen ?
Celles qui sont éligibles, oui. Google retire les campagnes Display standard, avec une migration automatique jusqu'en 2027, et l'inventaire Display reste disponible dans Demand Gen.
Vérifiez votre flux avant le lancement
La plupart de ces étapes se résument aux images, aux titres et à la couverture des labels. Passez votre flux dans l'outil gratuit d'audit de flux produits pour voir où il en est avant d'y ajouter une campagne Demand Gen.
Sources
- Aide Google Ads : utiliser un flux produits pour afficher vos produits dans les campagnes Demand Gen
- Aide Google Ads : à propos des campagnes Demand Gen
- API Google Ads : campagnes Demand Gen avec flux produits (mis à jour le 2026-10-30)
- Aide Merchant Center : Custom label [custom_label_0-4]
- Aide Merchant Center : Lifestyle image link [lifestyle_image_link]
- Aide Merchant Center : bonnes pratiques d'images
- PPC Land : l'usage des flux dans Demand Gen atteint 35 % alors que les annonceurs PMax font face à un chevauchement au T4 (28 juillet 2026)
- PPC Land : Google ouvre discrètement les custom labels aux campagnes Demand Gen (28 juin 2026)
- PPC Land : les annonces Google Demand Gen peuvent désormais afficher des badges de remise sur YouTube Shorts (8 novembre 2026)
- Search Engine Journal : Google retire les campagnes Display standard au profit de Demand Gen (26 mai 2026)
- TechWyse : Google ouvre les flux Demand Gen au-delà du retail, mais les garde hors de YouTube et de Discover
Cofondateur de Feedance, il s'appuie sur son double parcours d'ingénieur informatique et de marketeur pour produire des analyses approfondies. Résolument attaché à transformer les données en stratégies concrètes, il s'engage à aider les marques à réaliser une croissance significative dans l'univers numérique.
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