Segmentasyon, geniş bir müşteri tabanını veya ürün kataloğunu anlamlı bir özelliği (davranış, satın alma geçmişi, marj, mevsimsellik veya ürün kategorisi) paylaşan daha küçük gruplara ayırma sürecidir; böylece pazarlama ve feed stratejisi her şeye tek tip uygulanmak yerine her gruba göre uyarlanabilir. Özellikle feed yönetiminde segmentasyon aynı anda iki tarafta da uygulanır: Kitleler kim oldukları ve nasıl davrandıklarına göre, kataloğun kendisi ise hangi ürünlerin daha agresif teklif, daha sıkı marj kontrolü veya mevsimsel önceliklendirmeyi hak ettiğine göre segmentlere ayrılır. Tek bir, herkese uyan kampanyanın ötesine geçen neredeyse her reklam kararının arkasındaki düzenleyici ilkedir.
Segmentasyon Feed Performansı İçin Neden Önemlidir?
Tüm kataloğu ayrım yapılmamış tek bir blok olarak ele almak, bir perakendecinin en yüksek marjlı ve en çok dönüşüm getiren ürünlerinin yavaş satan stokla aynı bütçe ve teklif muamelesini görmesi anlamına gelir; bu da harcamayı en çok kazandırdığı yerde yoğunlaştırmak yerine performansı düzleştirir. Kataloğu marj seviyesine, kategoriye veya beklenen mevsimsel talebe göre segmentlere ayırmak, bir perakendecinin bütçeyi gerçekten işe yarayana yönlendirmesine ve işe yaramayandan geri çekmesine olanak tanır; bu da çoğu zaman mevcut feed verilerinde yalnızca küçük bir yeniden yapılandırma gerektirir. Bu, Note Cosmetics'in %10 daha az harcayarak ROAS'ını %127 nasıl artırdığının arkasındaki mekanizmaya oldukça yakındır: Kataloğu performansa dayalı segmentlere yeniden düzenlemek ve stratejiyi kampanya genelinde değil her grup için ayrı ayarlamak.
Segmentasyon Nasıl Çalışır?
Segmentler genellikle feed'deki özel etiket alanları veya ürün türü değerleri aracılığıyla tanımlanır (ürünleri marj bandına, çok satan durumuna veya mevsimsel önemine göre etiketlemek); kampanya yapıları da bunları okuyarak her gruba farklı bütçeler, teklif stratejileri veya promosyon kuralları uygular. Kitle tarafında segmentasyon, alışveriş yapanları gösterdikleri niyete göre ayırmak için davranışsal hedeflemeden ve giderek artan biçimde, altta yatan veriler tamamen temiz olmasa bile benzer ürünleri veya benzer alışveriş yapanları gruplamak için yapılandırılmış tanımlayıcıları bulanık özellik eşleştirmesiyle harmanlayan hibrit eşleştirmeden yararlanır. Segmentler statik de değildir: Talep tahmini, beklenen bir talep artışından önce bir ürünün ne zaman düşük öncelikli bir segmentten yüksek öncelikli bir segmente geçmesi gerektiğini çoğu zaman belirler; bu nedenle mantığın bir kez ayarlanıp bırakılmak yerine belirli bir plana göre güncellenmesi gerekir.
Örnek: Bir Ürün Feed'inde Segmentasyon
<item>
<g:id>SKU-41823</g:id>
<title>Matte Liquid Lipstick - Terracotta</title>
<link>https://example-shop.com/products/matte-liquid-lipstick-terracotta</link>
<g:price>18.00 USD</g:price>
<g:availability>in stock</g:availability>
<g:custom_label_0>high-margin</g:custom_label_0>
<g:custom_label_1>bestseller</g:custom_label_1>
<g:custom_label_2>autumn-forecasted-demand</g:custom_label_2>
</item>Her custom_label, bu ürünü aynı anda farklı bir segmente yerleştirir (marj seviyesi, satış sıralaması ve mevsimsel tahmin); böylece kampanya kuralları bunları ayrı ve birbiriyle çelişen kampanyalar olarak yönetmek yerine üçü için de teklif ayarlamalarını aynı anda katmanlayabilir.
İlgili Kavramlar
Segmentasyon nadiren tek başına işler: Davranışsal hedeflemenin kitleleri daha da daraltmak için üzerine inşa ettiği temeldir ve tanımlayıcıların tek başına tüm hikâyeyi anlatmadığı durumlarda ürünleri ve alışveriş yapanları doğru şekilde gruplamak için giderek daha fazla hibrit eşleştirmeye dayanır. Segmentler sabit kalmak yerine beklenen talebe göre değişmesi gerektiğinden, sezonun herhangi bir noktasında bir ürünün hangi segmente ait olduğuna karar vermede talep tahmini doğrudan rol oynar.
