Teklif stratejileri, bir reklamverenin daha fazla dönüşüm, hedef reklam harcamalarının getirisi veya yeni ürünler için daha fazla görünürlük gibi bir iş hedefini açık artırmaya gönderilen gerçek tekliflere dönüştürmek için seçtiği kurallardır. Teklif stratejisi, tek bir rakamı sabitleyip öylece bırakmak yerine platformun algoritmasına hangi sonucu optimize edeceğini ve bunu ne kadar agresif biçimde izleyeceğini söyler; ardından koşullar değiştikçe otomatik sistemlerin tek tek teklifleri arka planda yeniden hesaplamasına izin verir. Kataloğun her bölümü için doğru teklif stratejisini seçmek, Google Shopping veya Meta katalog kampanyalarını yönetirken verilen en sonuç doğurucu kararlardan biridir; çünkü yanlış strateji ya kârlı ürünleri bütçeden mahrum bırakır ya da hiçbir zaman dönüşüm getirmeyecek trafiğe gereğinden fazla harcama yapar.
Feed yönetimi ve e-ticaret açısından önemi
Tek bir teklif stratejisi nadiren tüm kataloğa uyar. Dönüşüm geçmişi olmayan yeni piyasaya sürülmüş bir ürün, algoritmanın öğrenebileceği veri oluşması için tıklama elde etmeye ve gösterim payı oluşturmaya dayalı bir stratejiye ihtiyaç duyarken, yıllara dayanan dönüşüm verisine sahip yerleşik bir çok satan ürün katı bir hedef ROAS stratejisiyle verimli şekilde çalışabilir. Bu segmentasyonu yanlış yapmak her iki yönde de pahalıya mal olur: yeni bir ürüne muhafazakâr bir ROAS hedefi uygulamak çoğu zaman ürünün kendini kanıtlamaya yetecek kadar açık artırmaya katılamaması anlamına gelirken, olgun ve düşük marjlı bir ürüne agresif bir büyüme stratejisi uygulamak birim ekonomisinin kaldıramayacağı bir hacim peşinde bütçeyi tüketir. Bu stratejilerin çoğu sinyallerini doğrudan fiyat, marj, ürün yaşı ve kategori gibi feed özelliklerinden aldığı için feed yapısı ve teklif stratejisi seçimi aslında iki farklı taraftan bakılan aynı karardır.
Nasıl çalışır
Teklif stratejisi seçimi genellikle kampanya veya ürün grubu düzeyinde yapılır ve altta yatan teklif yönetimi sistemi seçilen hedefi her bir açık artırmada uygular. Hedef ROAS ve hedef CPA stratejileri, her açık artırma fırsatı için dönüşüm olasılığını tahmin edip teklifi buna göre artırarak veya düşürerek çalışır; bu da ancak bir ürünün modellenebilecek kadar dönüşüm geçmişi olduğunda iyi işler. Daha yeni veya daha düşük hacimli ürünler için anlık verimlilik yerine görünürlüğü önceliklendiren, tıklamalara veya gösterim hacmine odaklanan stratejiler daha yaygındır. Bu stratejilerin tümü aynı temel mekanizma üzerinden uygulanır: gerçek zamanlı teklifleme. Bu mekanizmada, onu yöneten strateji sabit kalsa bile gönderilen gerçek teklif, kullanıcı niyeti sinyallerine göre açık artırmadan açık artırmaya değişir. Performance Max kampanyaları yürüten perakendeciler, bu stratejilerin işlemesi için feed yapısına özellikle yoğun biçimde dayanır; çünkü Performance Max, standart Shopping kampanyalarında bulunan manuel teklif stratejisi kontrolünün büyük bölümünü ortadan kaldırır.
Örnek
<item>
<g:id>SKU-51042</g:id>
<title>Wireless Noise-Cancelling Headphones</title>
<g:price>129.00 USD</g:price>
<g:custom_label_0>established-bestseller</g:custom_label_0>
<g:custom_label_2>target-roas-tier-1</g:custom_label_2>
</item>Buradaki custom_label_2 değeri ürünün alışveriş yapanlara nasıl gösterildiğini değiştirmez; kampanya yapısının bu ürünü, aynı feed'deki yeni ürünlere uygulanan büyüme odaklı stratejiden ayrı olarak katı bir hedef ROAS teklif stratejisiyle çalışan bir reklam grubuna yönlendirebilmesi için vardır. Performance Max'te öne geçmek için ileri düzey feed taktikleri rehberimiz, bu katmanların ölçekte nasıl oluşturulacağını adım adım anlatır.
İlgili Kavramlar
Teklif stratejileri, günlük teklif yönetiminin üzerinde yer alan politika katmanıdır ve her ikisi de nihayetinde açık artırma düzeyinde gerçek zamanlı teklifleme aracılığıyla uygulanır. Doğru strateji seçimi, gösterim payının takibinden de ayrılamaz; çünkü fazla muhafazakâr bir strateji kendini önce dönüşümlerde belirgin bir düşüş olarak değil, mevcut açık artırmalardaki payın azalması olarak gösterir.
