A otimização de landing page é a prática de aprimorar a página em que o comprador chega depois de clicar em um anúncio gerado a partir do feed de produtos ou em uma listagem orgânica, para que uma parcela maior desse tráfego se converta em adição ao carrinho ou compra, em vez de abandonar a página. Ela abrange desde o layout da página e as imagens dos produtos até a velocidade de carregamento e a navegação do site, tudo avaliado em relação à expectativa específica com que o comprador chegou. Um feed pode gerar um tráfego perfeitamente qualificado, mas, se a landing page não oferecer uma experiência rápida, relevante e fácil de navegar, esse tráfego se torna verba desperdiçada em vez de receita.
Por que a otimização de landing page é importante para o tráfego do feed
A função de um feed de produtos é levar o comprador certo a clicar e chegar à página certa, mas a conversão acontece — ou não — nessa página, e não no feed em si. Os varejistas costumam investir pesado em otimização de palavras-chave para conquistar o clique e depois enviam esse tráfego para uma página de categoria genérica ou para uma página de produto que não corresponde ao nível de especificidade da busca — minando justamente a correspondência de intenção que o feed se esforçou para conquistar. Como o tráfego pago do Shopping é cobrado por clique independentemente do resultado, uma landing page com taxa de conversão fraca faz com que toda campanha pareça menos lucrativa do que o produto e o público realmente justificam. Corrigir a landing page costuma ser a mudança de maior impacto disponível, pois multiplica o retorno sobre o tráfego que o varejista já está pagando para adquirir.
Como funciona a otimização de landing page
A otimização normalmente começa alinhando o conteúdo da página à intenção da busca: um comprador que pesquisou "tênis de trilha impermeável forma larga" deve chegar a uma página que confirme de imediato a forma, a impermeabilidade e o uso em trilhas, e não a uma listagem genérica da categoria de calçados. A partir daí, as equipes tratam dos fatores técnicos que prejudicam a conversão independentemente da qualidade do conteúdo — o principal deles é a velocidade da página, já que a otimização do tempo de carregamento determina se o comprador chega a ver a página antes de desistir. Uma estrutura de navegação clara também é muito importante para o tráfego do feed que chega a um produto específico, pois os compradores que não encontram exatamente o que clicaram costumam continuar navegando em vez de sair, e uma estrutura de site confusa perde esse tráfego recuperável. Os testes geralmente são incrementais — um elemento por vez, medido em relação à taxa de conversão de referência —, já que as mudanças na landing page afetam todos os visitantes futuros, e não apenas uma campanha.
Exemplo
<item>
<g:id>SKU-70341</g:id>
<g:title>Women's Waterproof Trail Running Shoes - Wide Fit, Size 8</g:title>
<!-- link points to a size/fit-specific landing page rather than
a generic category page, matching the query intent the title targets -->
<g:link>https://example-shop.com/products/waterproof-trail-shoes-wide-fit?size=8</g:link>
<g:image_link>https://example-shop.com/img/trail-shoe-wide-fit.jpg</g:image_link>
</item>Direcionar o campo link para uma página já filtrada pelo tamanho e pela forma exatos citados no título elimina um clique que o comprador teria de fazer por conta própria, o que muitas vezes é a maior alavanca de conversão da landing page para o tráfego vindo do feed.
Conceitos relacionados
A otimização de landing page depende muito da otimização do tempo de carregamento para evitar que os visitantes vindos do feed desistam antes mesmo de a página carregar, e de uma estrutura de navegação clara que permita aos compradores encontrar alternativas facilmente caso o produto exato não seja bem o que esperavam. Ela também só dá resultado quando combinada com tráfego conquistado por meio de uma boa otimização de palavras-chave, já que até uma página perfeitamente ajustada tem desempenho abaixo do esperado se o clique recebido não correspondia à intenção desde o início.
