Een kennisgrafiek is een gestructureerde database van entiteiten — personen, plaatsen, organisaties, producten en de relaties daartussen — die een zoekmachine gebruikt om de betekenis te begrijpen in plaats van alleen maar zoekwoorden te matchen. Google's kennisgrafiek is het bekendste voorbeeld. Deze vormt de basis voor de informatiepanelen die naast zoekresultaten verschijnen en stelt de zoekmachine in staat te begrijpen dat een merk, de productlijn en een specifiek modelnummer gerelateerde feiten zijn in plaats van drie losse tekstfragmenten. Voor e-commerce is een accurate weergave in dit soort entiteitendatabase steeds belangrijker voor de mate waarin een zoekmachine de producten van een retailer betrouwbaar weergeeft.

Waarom de aanwezigheid in de kennisgrafiek belangrijk is voor e-commerce

Zoekmachines zijn allang niet meer alleen bezig met het matchen van letterlijke zoekwoorden. Ze proberen nu te begrijpen waar een pagina daadwerkelijk over gaat, wie het product maakt en hoe het zich verhoudt tot andere bekende entiteiten – een merk, een categorie, een reeks vergelijkbare producten. Een retailer wiens merk- en productgegevens goed vertegenwoordigd zijn binnen deze entiteitsstructuur profiteert van een soort vertrouwensoverdracht: zoekmachines die een entiteit al begrijpen en vertrouwen, hebben meer vertrouwen in het tonen van content die ermee verband houdt, inclusief productvermeldingen uit een feed. Dit semantische begrip vormt ook de basis voor organische zoekresultaten die verder gaan dan een simpele lijst met links, zoals rich snippets en winkelspecifieke panelen die direct gestructureerde productinformatie weergeven in plaats van alleen te vertrouwen op de paginatekst.

Hoe inzicht in kennisgrafieken wordt opgebouwd

Zoekmachines stellen een beeld van een entiteit samen op basis van vele gestructureerde signalen op het web: schema.org-markup op productpagina's, consistente Open Graph-tags die dezelfde entiteit op elke pagina op dezelfde manier beschrijven, GTIN's en merkidentificaties in productfeeds, en bronnen van derden zoals Wikipedia of branchedatabases die de identiteit van een merk bevestigen. Consistentie tussen al deze bronnen is belangrijker dan één enkele bron – een product dat op een bepaalde manier wordt beschreven in de productfeed, op een andere manier in de Open Graph-tags en op een derde manier in het schema op de pagina, geeft een zoekmachine tegenstrijdige signalen over wat er daadwerkelijk wordt weergegeven. Dezezelfde logica voor het matchen van entiteiten ligt ten grondslag aan hybride matching in advertentieplatforms, waarbij een zoekopdracht van een shopper niet alleen wordt gekoppeld aan een product op basis van overeenkomende zoekwoorden, maar ook door de entiteiten aan beide kanten van de zoekopdracht te begrijpen.

Voorbeeld

<item>
  <g:id>SKU-10234</g:id>
  <g:title>Organic Cotton Crewneck Sweater - Charcoal, M</g:title>
  <g:brand>Nordwool</g:brand>
  <g:gtin>00196565113317</g:gtin>
  <g:mpn>NW-CS-CHR-M</g:mpn>
</item>
<!-- Structured data on the product page reinforcing the same entity -->
<script type="application/ld+json">
{
  "@type": "Product",
  "name": "Organic Cotton Crewneck Sweater - Charcoal, M",
  "brand": { "@type": "Brand", "name": "Nordwool" },
  "gtin13": "00196565113317"
}
</script>

De GTIN en merkwaarden zijn identiek in de feed en het schema op de pagina. Dit is precies het soort consistentie tussen verschillende bronnen waardoor een zoekmachine deze vermelding met vertrouwen kan toewijzen aan een bekend merk in plaats van deze te behandelen als een niet-geverifieerd, losstaand product.

Verwante concepten

Het begrijpen van kennisgrafieken is sterk afhankelijk van consistente Open Graph-tags en gestructureerde data die dezelfde entiteiten overal op dezelfde manier beschrijven. Dezelfde logica voor entiteitsresolutie ligt ten grondslag aan hybride matching op advertentieplatformen die zoekopdrachten aan producten proberen te koppelen. Het eindresultaat van een sterke entiteitsrepresentatie is doorgaans te zien in meer betrouwbare en rijkere organische zoekresultaten , in plaats van in één enkele meetbare rankingfactor.