Verhoog je winst door slecht presterende producten uit je feeds te verwijderen

In het competitieve e-commercelandschap telt elke klik en elke euro advertentiebudget. Marketeers en ondernemers zijn voortdurend bezig campagnes te optimaliseren, hun Return on Ad Spend (ROAS) te verbeteren en hun winstgevendheid te maximaliseren. Hoewel de focus vaak ligt op het opschalen van winnende producten en het verfijnen van advertentiecreatives, ligt er een belangrijke en vaak over het hoofd geziene optimalisatiestrategie in wat je juist verwijdert uit je advertenties. De stille winstvreters die gewoon in het zicht liggen, zijn je slecht presterende producten.

Het is een veelvoorkomende misvatting dat een grotere productfeed automatisch meer verkoopkansen oplevert. In werkelijkheid kan een overvolle feed met artikelen die niet converteren je resultaat actief schaden. Deze producten slokken waardevol advertentiebudget op, vertekenen je prestatiegegevens en verwateren de impact van je toppers. Door deze achterblijvers strategisch op te sporen en te verwijderen, kun je middelen herverdelen naar waar ze het meeste opleveren, wat leidt tot gezondere campagnes en direct meer winst. Dit artikel laat je zien waarom, wat en hoe je je productfeed uitdunt voor meer efficiëntie en succes.

De verborgen kosten van slecht presterende producten in je feed

Voordat we ingaan op de methode om producten te verwijderen, is het belangrijk om de concrete schade te begrijpen die slecht presterende producten in je marketingecosysteem kunnen aanrichten. De kosten gaan veel verder dan een paar verspilde klikken.

Verspild advertentiebudget en uitgeputte budgetten

Dit is de meest directe en voor de hand liggende kostenpost. Elke keer dat een gebruiker klikt op een advertentie voor een product met een historisch lage conversieratio, betaal je voor verkeer dat zeer waarschijnlijk geen omzet oplevert. In een Performance Max- of Shopping-campagne kan het algoritme van het advertentieplatform deze artikelen blijven vertonen en klikken blijven werven, waardoor er in feite geld wordt weggesluisd van producten met een veel grotere kans op conversie. Over weken en maanden kan dit gestage lek van verspild budget oplopen tot een aanzienlijke financiële aderlating.

Vertekende prestatiegegevens en verkeerde beslissingen

Als er tientallen of honderden ondermaats presterende producten actief zijn in je campagnes, trekken ze je statistieken op account- en campagneniveau omlaag. Je algehele conversieratio kan teleurstellend laag lijken en je ROAS kan stil lijken te staan. Dat kan het werkelijke succes van je bestsellers verhullen. Het wordt lastig om goed te beoordelen wat werkt als de gegevens worden vertroebeld door dood gewicht. Deze gegevens van slechte kwaliteit kunnen leiden tot verkeerde strategische beslissingen, zoals het terugschroeven van een campagne die eigenlijk winstgevende parels bevat die tussen de missers verstopt zitten.

Negatieve invloed op kwaliteitsscore en advertentierangschikking

Advertentieplatforms zoals Google belonen relevantie en positieve gebruikersbetrokkenheid. Producten die consequent vertoningen krijgen maar een zeer lage Click-Through Rate (CTR) hebben, geven het algoritme het signaal dat ze niet relevant zijn voor de zoekopdrachten van gebruikers. Evenzo kunnen producten die wel klikken maar geen conversies krijgen, wijzen op een slechte landingspagina-ervaring of een mismatch tussen de advertentie en de productpagina. Deze negatieve signalen kunnen de kwaliteitsscore van je producten verlagen, wat kan leiden tot een lagere advertentierangschikking en hogere kosten per klik (CPC) over de hele linie, zelfs voor je beter presterende artikelen.

Kannibalisatie van budget

Soms is een slecht presterend product een variant met een lage marge van een veel winstgevender artikel. Een goedkope basisversie van een product kan bijvoorbeeld klikken krijgen door de lage prijs maar zelden converteren, terwijl een premiumversie met een hoge marge niet wordt getoond omdat het budget aan de minder gewenste optie wordt besteed. Deze slecht presterende producten kunnen in feite de zichtbaarheid en het budget van hun winstgevender tegenhangers kannibaliseren.

Je slecht presterende producten definiëren en opsporen

De term 'slecht presterend' is subjectief en kan per bedrijf sterk verschillen. Het komt erop aan duidelijke, datagedreven drempels vast te stellen op basis van je specifieke doelen, marges en verkoopcyclus. Om te beginnen analyseer je de prestatiegegevens van je producten uit je advertentieplatform (bijv. Google Ads, Meta Ads) over een zinvolle periode, zoals de laatste 30, 60 of 90 dagen.

Belangrijke statistieken om te analyseren

Kijk naar een combinatie van statistieken voor een totaalbeeld. Vertrouwen op één datapunt kan misleidend zijn. Dit zijn de belangrijkste statistieken om mee te nemen:

• Klikken en conversies: De meest eenvoudige indicator. Een product met veel klikken maar nul of één conversie is een uitgelezen kandidaat. Het trekt wel belangstelling, maar struikelt over de laatste horde.
• Kosten en conversiewaarde (ROAS): Kijk naar producten die een aanzienlijk bedrag hebben uitgegeven zonder een winstgevend rendement op te leveren. Stel een minimale ROAS-drempel in op basis van je productmarges. Elk product dat daaronder valt (bijv. een ROAS van minder dan 1,5), kost je geld.
• Vertoningen en Click-Through Rate (CTR): Een product met zeer veel vertoningen maar een extreem lage CTR slaagt er niet in de aandacht van gebruikers te trekken. De titel, afbeelding of prijs is mogelijk onaantrekkelijk, waardoor gebruikers er zo langs scrollen. Hoewel het in termen van klikken niet direct geld verspilt, vervuilt het je feed en kan het de kwaliteitssignalen van je account schaden.

Je drempels bepalen: een praktisch voorbeeld

Laten we een hypothetische set regels opstellen om achterblijvers te herkennen. Je kunt een slecht presterend product definiëren als elk artikel dat in de afgelopen 60 dagen aan een van de volgende criteria voldoet:

• Regel 1 (de geldput): Producten met meer dan 100 klikken EN 0 conversies.
• Regel 2 (de onrendabele verkoper): Producten met kosten hoger dan $50 EN een ROAS lager dan 2,0.
• Regel 3 (het onzichtbare product): Producten met meer dan 5.000 vertoningen EN een CTR onder 0,5%.

Door je prestatierapport per product te exporteren en te filteren op deze regels, maak je snel een concrete lijst met artikelen die aandacht nodig hebben.

De strategische aanpak voor het beheren van slecht presterende producten

Zodra je je lijst hebt, is ze gewoon verwijderen niet altijd de beste of enige optie. Een doordachte strategie voor feedmanagement werkt met een getrapte aanpak, van optimaliseren en lagere prioriteit geven tot volledig verwijderen.

Optie 1: optimaliseren vóór verwijderen

Vraag je af of een product te redden is voordat je het uitsluit. Het probleem zit misschien niet in het product zelf, maar in hoe het wordt gepresenteerd. Voer een snelle audit uit:

• Producttitel: Is die beschrijvend en geoptimaliseerd met relevante zoekwoorden? Bevat die het merk, de kleur, de maat of het modelnummer?
• Productafbeelding: Is het een professionele afbeelding van hoge kwaliteit op een rustige achtergrond? Zijn er alternatieve afbeeldingen beschikbaar?
• Prijs: Is je prijs concurrerend? Een snelle zoekopdracht kan laten zien of je flink wordt onderboden.
• Landingspagina: Laadt de productpagina snel, wordt ze goed weergegeven op mobiel en heeft ze duidelijke calls-to-action? Is het product op voorraad?

Soms kunnen een paar eenvoudige aanpassingen in je feedgegevens een slechte presteerder veranderen in een winstgevende verkoper. Geef het geoptimaliseerde product een paar weken om te zien of de prestaties verbeteren voordat je drastischere maatregelen neemt.

Optie 2: segmentatie en aanpassing van biedingen

Dit is een krachtige tussenoplossing. Je hebt misschien producten die geen complete missers zijn, maar gewoon een lage marge hebben of langzaam verkopen. Je wilt je hoofdbudget er niet aan verspillen, maar je wilt ze ook niet helemaal verwijderen. De oplossing is segmentatie.

Met een feedmanagementtool zoals Feedance kun je een regel maken die een `custom_label` aan deze producten toewijst. Je kunt bijvoorbeeld de regel toepassen: "Als klikken > 50 EN conversies = 0, stel `custom_label_0` dan in op 'low_performer'."

In je Google Ads-campagne kun je je productgroepen vervolgens onderverdelen op dit aangepaste label. Zo ontstaat er een aparte groep speciaal voor je slecht presterende producten. Daarna kun je voor deze groep een aanzienlijk lager bod (of een lagere doel-ROAS) instellen. Zo blijven de producten in aanmerking komen om te worden getoond, maar tegen veel lagere kosten, en voorkom je dat ze een flink deel van je dagbudget opslokken.

Optie 3: volledig verwijderen uit de feed

Dit is de laatste stap voor producten die niet meer te redden zijn of je simpelweg te veel geld kosten zonder iets op te leveren. Het zijn de artikelen die de optimalisatietest niet hebben doorstaan en je budget blijven uitputten, zelfs met lagere biedingen. Met je feedmanagementplatform kun je een uitsluitingsregel maken die voorkomt dat deze specifieke product-ID's of SKU's worden opgenomen in de feed die naar je advertentiekanalen gaat. Dit is de meest directe manier om het financiële bloeden te stoppen en dat budget meteen naar je winnaars te verplaatsen.

Best practices en mogelijke valkuilen

Houd bij het toepassen van deze strategie rekening met de volgende belangrijke punten om veelgemaakte fouten te voorkomen.

• Houd rekening met seizoensinvloeden: Verwijder een seizoensartikel niet te snel buiten het seizoen. Een winterjas is in juni vanzelfsprekend een slecht presterend product. Zorg ervoor dat je analyseperiode rekening houdt met seizoensgebonden vraag.
• Geef nieuwe producten een aanloopperiode: Nieuw toegevoegde producten hebben tijd nodig om gegevens te verzamelen. Bestempel een product niet al na een paar dagen als achterblijver. Geef het een eerlijke kans (bijv. een paar honderd vertoningen of een paar weken) om zich te bewijzen.
• Houd rekening met de aankoopcyclus: Dure artikelen zoals meubels of prijzige elektronica hebben vaak een langere oriëntatiefase. Een gebruiker kan over meerdere weken meerdere keren klikken voordat hij converteert. Wees niet te rigoureus met het schrappen van deze artikelen op basis van gegevens over een korte periode.
• Automatiseer met zorg: Automatisering is essentieel om dit proces op schaal te beheren. Gebruik regels in je feedplatform om producten dynamisch te labelen of uit te sluiten. Controleer deze regels en hun effect echter regelmatig om zeker te weten dat ze nog aansluiten op je bedrijfsdoelen. Stel ze niet zomaar in om ze daarna te vergeten.

Conclusie: richt je vuurkracht voor meer winst

Je productfeed uitdunnen gaat niet over het beperken van de keuze voor klanten, maar over het strategisch inzetten van middelen. Door de slecht presterende producten in je campagnes systematisch op te sporen en te beheren, verander je je productfeed van een rommelige catalogus in een krachtige verkoopmotor. Je stopt met geld verspillen aan doodlopende wegen, waardoor er budget vrijkomt voor producten die aanslaan bij klanten en echte omzet opleveren.

Het resultaat: schonere gegevens voor betere beslissingen, betere campagnestatistieken zoals ROAS en CTR en uiteindelijk een winstgevendere en efficiëntere marketingorganisatie. Neem vandaag nog de tijd om de prestaties van je producten te controleren. De winst die je ontdekt, zit misschien verstopt in de producten die je besluit achter te laten.