Como segmentar seu feed de produtos para testes A/B de criativos

A maioria dos feeds de produtos traz exatamente uma referência de imagem, um título e uma descrição por SKU. Essa única linha também é o que o Performance Max e os anúncios de catálogo da Meta usam para decidir qual criativo o comprador vê. Se o seu feed não tem como dizer "este é um campeão de vendas" ou "este é um item de liquidação" separadamente de "este é só mais um SKU", nenhuma das plataformas tem com o que testar — todos os produtos recebem o mesmo tratamento, e "qual criativo converte melhor em qual segmento" continua sendo um palpite. A própria documentação do Google sobre como gerenciar o Performance Max com grupos de listagem limita os grupos de listagem a 1.000 por grupo de recursos e alerta explicitamente que ultrapassar esse número prejudica o desempenho, o que mostra que o padrão pretendido é um punhado de segmentos deliberados, e não um por SKU. Este guia mostra como incorporar essa segmentação ao seu feed, conectá-la aos grupos de recursos do Performance Max e aos conjuntos de produtos da Meta e executar um teste de criativos cujos resultados você realmente consiga interpretar. Ele é para equipes de feed e de mídia paga que rodam anúncios de catálogo no Google e na Meta e querem controle de criativos por segmento, e não apenas lances por segmento.

Por que a maioria dos feeds não consegue sustentar um teste de criativos real

As campanhas Performance Max e do Shopping já permitem subdividir um feed por atributo dentro de um filtro de grupo de listagem — marca, categoria, ID do item, condição, canal ou um atributo personalizado. A documentação da API Listing Groups for Retail do Google lista esses itens como tipos distintos de ListingDimensionInfo e observa claramente que "o atributo personalizado no Google Ads é o equivalente ao rótulo personalizado no Google Merchant Center". Em outras palavras, custom_label_0 a custom_label_4 são os únicos campos de um feed de produtos padrão criados especificamente para que você defina seus próprios agrupamentos — não a taxonomia do Google, não um atributo extraído, mas um rótulo que você mesmo escreve.

O problema é que os grupos de listagem controlam apenas quais produtos aparecem em cada lugar. Para mostrar criativos diferentes a segmentos diferentes, a documentação do Performance Max para varejo do Google é explícita: "você deve segmentar apenas um determinado conjunto de produtos a partir de um grupo de recursos — por exemplo, os produtos A-L ficariam no grupo de recursos 1 e os produtos M-Z no grupo de recursos 2", e cada grupo de recursos tem seu próprio conjunto de recursos criativos. Um único grupo de recursos não consegue mostrar dois títulos ou imagens diferentes para dois segmentos de produtos diferentes. Dois grupos de recursos, cada um restrito a um segmento por um filtro de grupo de listagem, conseguem. Esse é todo o mecanismo em que um teste de criativos se apoia, e ele depende de o seu feed ter, antes de tudo, um segmento que valha a pena testar.

Passo 1 — Defina o que é um segmento para o seu catálogo

Antes de mexer em qualquer campo do feed, defina o eixo em que você realmente quer testar os criativos. No nosso trabalho com anunciantes de catálogo, três eixos respondem pela maioria dos testes úteis:

• Nível de merchandising — campeão de vendas, novidade, liquidação, permanente. Testa se criativos com enfoque em urgência ou em descoberta superam fotos simples do produto.
• Categoria ou caso de uso — por exemplo, "casacos" vs. "acessórios", ou "presentes" vs. "dia a dia". Testa se uma imagem de estilo de vida supera uma foto de estúdio em uma determinada categoria.
• Margem ou faixa de preço — premium vs. básico. Testa se um criativo mais elaborado, de produção mais cara, muda a taxa de conversão dos itens de ticket médio mais alto o suficiente para justificar o custo de produção.

Escolha um eixo para o primeiro teste. Testar dois eixos ao mesmo tempo significa que você não conseguirá atribuir o resultado, além de multiplicar o número de grupos de recursos para além do que a maioria das contas consegue gerenciar com clareza.

Passo 2 — Escreva o segmento no feed

A Ajuda do Google Merchant Center especifica custom_label_0–4 como campos de texto livre opcionais, com "1 a 100 caracteres e até 1.000 valores únicos em toda a conta para cada atributo de rótulo personalizado", sem diferenciação entre maiúsculas e minúsculas e com um valor por atributo por produto. Isso é generoso o bastante para codificar uma taxonomia completa nos cinco campos sem chegar ao limite.

Um exemplo de antes e depois para um único SKU, considerando que você está testando o eixo de nível de merchandising:

Essa última linha é importante: reserve um campo de rótulo apenas para a atribuição do teste (creative-test-a / creative-test-b), em vez de sobrecarregar seu rótulo de merchandising para também carregar o grupo de teste. Isso mantém inequívoco o filtro de grupo de listagem que você vai criar no Passo 3 e permite encerrar o teste e limpar um único campo sem mexer na sua lógica de segmentação permanente.

Passo 3 — Mapeie os segmentos para os grupos de recursos do Performance Max

Com o rótulo escrito, crie um filtro de grupo de listagem para cada célula do teste e atribua cada um ao seu próprio grupo de recursos. A documentação Listing Groups for Retail do Google traz um exemplo prático de subdivisão primeiro por ProductCondition e depois por ProductBrand dentro do ramo "Outros" — a mesma lógica de árvore se aplica a uma divisão por rótulo personalizado:

Vale repetir aqui as orientações de práticas recomendadas para grupos de recursos da Ajuda do Google Ads: mantenha o total de grupos de listagem por grupo de recursos bem abaixo do limite de 1.000, já que "um grande número (>1K) de grupos de listagem não é uma prática recomendada, e o seu desempenho pode ser prejudicado". Um teste com duas ou três células está longe desse limite, mas esse é o motivo para resistir à vontade de criar um grupo de listagem para cada valor de rótulo personalizado que você tem — segmente para o teste, e não por segmentar.

Uma ressalva que vale deixar clara: isso muda o criativo que um segmento vê, e não o lance que você define para ele. A Feedance não define nem ajusta lances, e nada neste fluxo de trabalho mexe na estratégia de lances — o Performance Max continua executando seus próprios lances automatizados em todos os grupos de recursos e grupos de listagem que você definir.

Passo 4 — Replique os mesmos segmentos como conjuntos de produtos da Meta

Os anúncios de catálogo Advantage+ da Meta usam conjuntos de produtos — filtros salvos sobre os campos do catálogo — para delimitar a quais produtos um determinado anúncio ou tratamento criativo se aplica, a mesma ideia de base de um filtro de grupo de listagem do Google. Se você já escreveu custom_label_2 no feed para o teste do Google, o mesmo campo está disponível para criar um filtro de conjunto de produtos correspondente nas ferramentas de catálogo da Meta, para que as duas plataformas testem a mesma população de produtos ao mesmo tempo.

A documentação pública da Meta sobre os anúncios de catálogo Advantage+ é menos específica que a do Google sobre o grau exato de granularidade dos controles de criativo por conjunto — essa é uma lacuna real no que está documentado publicamente, e não algo que vamos encobrir com uma afirmação que soe confiante. Confirme na sua própria conta do Gerenciador de Anúncios quais controles no nível do criativo (sobreposições, molduras, variantes de template) estão disponíveis por conjunto de produtos antes de comprometer um plano de testes nas duas plataformas simultaneamente.

Passo 5 — Crie as variantes de criativo por segmento

Depois que o feed e a estrutura da campanha concordam sobre o que é um segmento, o próprio criativo precisa variar de fato na dimensão que você está testando — e não apenas trocar a posição de um logotipo. Se você está testando o nível de merchandising, isso normalmente significa duas variantes de template: uma construída em torno de urgência e de prova social, com textos extraídos de campos do feed (availability, uma marcação de "campeão de vendas"), e outra construída em torno de uma apresentação simples do produto. Gerar as duas a partir das mesmas linhas do feed, em vez de desenhar manualmente dois conjuntos completos de criativos, é o que mantém um teste por segmento viável financeiramente — este é justamente o caso em que uma ferramenta de criativos baseada em feed (criativos HTML5 e criativos de imagem gerados por linha) mostra seu valor, porque as duas variantes diferem no tratamento, mas usam dados de base idênticos.

Passo 6 — Feche o ciclo

Um teste de criativos sem leitura dos resultados é apenas uma reestruturação de campanha. Acompanhe o desempenho por grupo de recursos (o Google gera relatórios nativamente nesse nível) por pelo menos um ciclo de compra completo antes de declarar um vencedor e, depois, incorpore o resultado à sua taxonomia permanente de rótulos personalizados, em vez de deixar dois grupos de recursos de teste rodando indefinidamente. Se você precisa de uma metodologia para isolar se uma alteração no feed realmente moveu o ROAS em comparação com a variação normal da conta, escrevemos sobre isso separadamente em como medir o impacto de uma alteração no feed sobre o ROAS; a mesma disciplina se aplica aqui.

Para uma estratégia mais ampla de rótulos personalizados além dos testes de criativos — segmentando para sinais de lance e relatórios, e não para criativos —, veja nosso guia de rótulos personalizados do Google.

O que isto não cobre

Este é um guia de estrutura de feed e de mapeamento de campanhas, não um curso de estatística: ele não ensina a dimensionar um teste para obter significância e, em contas com pouco tráfego por segmento, uma plataforma formal de experimentos vai entregar um resultado confiável mais rápido do que comparar dois grupos de recursos a olho. Ele também não cobre o TikTok Shop, que, no momento em que este texto foi escrito, não tem um equivalente público ao mapeamento de criativos entre grupos de listagem e grupos de recursos do Google. E, se a sua matriz de testes precisa de mais de dois eixos e de dezenas de variantes ativas ao mesmo tempo, uma plataforma dedicada a testes de criativos e testes multivariados — algo mais próximo daquilo para que a Marpipe foi criada — vai gerenciar essa complexidade melhor do que apenas rótulos de feed e grupos de recursos. O papel da Feedance neste fluxo de trabalho é garantir que os dados do feed e os criativos gerados permaneçam precisos e sincronizados em todos os segmentos que você definir; ela não é uma ferramenta de gestão de lances nem de desenho de experimentos.

Perguntas frequentes

Preciso de um custom_label separado só para os testes de criativos ou posso reutilizar um existente?
Use um campo dedicado. O Google Merchant Center oferece cinco campos de rótulo personalizado por produto, e reutilizar um que já alimenta a lógica de lances ou de relatórios dificulta saber se uma mudança de desempenho veio do teste ou de qualquer outra coisa que esse rótulo controla.

Quantos grupos de recursos uma campanha Performance Max pode ter?
As próprias orientações do Google se concentram em manter os grupos de listagem por grupo de recursos bem abaixo do limite de 1.000 itens, em vez de publicar um limite rígido para o número de grupos de recursos, mas cada grupo de recursos adicional aumenta o trabalho de gestão. Dois ou três por teste bastam para isolar um resultado sem fragmentar a campanha.

Dividir o tráfego entre mais grupos de recursos vai prejudicar o machine learning do Performance Max?
As orientações de práticas recomendadas do Google para grupos de recursos geralmente favorecem grupos em menor número e mais amplos, para ganhar volume. Esse é um trade-off real em relação a rodar um teste de criativos por segmento, e é por isso que esta abordagem é pensada para uma janela de teste definida, com data clara de término, e não para uma estrutura de conta permanente.

Posso rodar esse mesmo teste na Meta e no Google ao mesmo tempo?
Sim, se o mesmo campo custom_label estiver disponível nas ferramentas de catálogo das duas plataformas, já que ambas usam um filtro sobre os campos do catálogo para definir o público de um determinado tratamento criativo. Confirme antes, na sua própria conta, os controles de criativo atuais da Meta por conjunto de produtos — a documentação pública não detalha essa granularidade com a mesma clareza que a do Google.

E se eu tiver só algumas centenas de SKUs — a segmentação ainda vale a pena?
Somente se cada segmento ainda tiver volume suficiente de impressões e conversões para produzir um resultado legível dentro de uma janela normal de relatório. Abaixo de, aproximadamente, algumas dezenas de SKUs por segmento, é improvável que um teste completo de criativos alcance um tamanho de amostra confiável, e uma comparação qualitativa em menor escala vai atender melhor.

A Feedance gerencia os lances desses grupos de recursos depois que eles são configurados?
Não. A Feedance gerencia os dados do feed e gera os recursos criativos a partir deles; a estratégia de lances e a alocação de orçamento dentro do Performance Max ou do Gerenciador de Anúncios da Meta continuam com o anunciante.

O que acontece com os grupos de recursos de teste depois que o teste termina?
Incorpore o tratamento vencedor ao seu criativo padrão, remova do feed o valor de custom_label específico do teste e exclua o grupo de recursos perdedor ou reaproveite-o para o próximo eixo de teste, em vez de deixar grupos de recursos duplicados e sem gestão ativos na conta.

Preciso desse nível de segmentação em todas as categorias que vendo?
Não — comece pela categoria ou pelo nível com o maior investimento e com a decisão de criativo mais ambígua. A segmentação tem um custo de manutenção a cada atualização do feed, então deve ficar reservada aos produtos em que a resposta criativa realmente ainda não é óbvia.

Quer ver como a Feedance gera e sincroniza variantes de criativos por segmento do feed sem trabalho manual de design para cada uma? Solicite uma demonstração da Creative Suite.