O Demand Gen já foi o tipo de campanha que você usava para alcance no YouTube e no Discover. Em 2026, ele se tornou uma campanha de feed. A Smarter Ecommerce (smec) informou em julho que feeds de produtos estão vinculados a 35% das campanhas Demand Gen, contra 16% em 2024 e 26% em 2025, segundo a matéria do PPC Land sobre os dados. A smec não divulgou o tamanho da amostra, então trate o número como uma tendência, não como um benchmark. Duas mudanças neste ano tornam o feed mais importante: o Google agora lista custom labels como filtro do Demand Gen, e as campanhas Display avulsas estão sendo incorporadas ao Demand Gen.
Este playbook é para equipes de e-commerce e agências que já rodam Shopping ou Performance Max a partir de um feed do Merchant Center. Ao final, você saberá o que verificar no feed, como configurar feed labels e custom labels para os filtros do Demand Gen, como reduzir a sobreposição com a Performance Max e o que medir primeiro.
O que o Demand Gen faz com o seu feed do Merchant Center
Quando você ativa “Executar uma campanha de feed de produtos” em uma campanha Demand Gen, o Google puxa os produtos de uma conta do Merchant Center vinculada e os exibe em um carrossel dentro do anúncio. A página de ajuda do Google sobre feed de produtos no Demand Gen lista três formatos de anúncio que podem exibir produtos: imagem e produtos, vídeo e produtos, e somente produtos. Os produtos em si “serão renderizados automaticamente em formato de carrossel”.
A página Sobre as campanhas Demand Gen, do Google, informa que os anúncios de feed podem ser veiculados no YouTube (incluindo Shorts), no Discover, no Gmail e na Rede de Display do Google. A GDN está nessa lista por causa de uma mudança anunciada em 26 de maio de 2026: o Google vai descontinuar as campanhas Display avulsas, com uma ferramenta de migração a partir de junho de 2026 e migração automática ao longo de 2027, conforme noticiou o Search Engine Journal. As campanhas Display elegíveis acabarão dentro do Demand Gen.
Passo 1: Confirme que a conta e o feed são elegíveis
Cada verificação vem dos requisitos de feed de produtos para o Demand Gen, do Google.
- O Merchant Center está vinculado ao Google Ads. Se a conta não aparecer na seção Feeds de produtos da campanha, verifique a vinculação.
- “Anúncios do Shopping” está ativado como método de marketing no Merchant Center. Apenas as listagens gratuitas não bastam.
- Os produtos estão disponíveis em todos os países-alvo. Feeds multirregionais precisam de locais-alvo explícitos para que produtos e usuários sejam associados por país.
- Você não depende de preços regionais. O Google afirma que as campanhas Demand Gen “não são compatíveis com feeds de Disponibilidade e Preços Regionais (RAAP)”.
- Sua categoria é permitida. A visão geral do Demand Gen, do Google, diz que anunciantes que promovem bebidas alcoólicas não podem usar feeds de produtos.
Ponto de decisão. Se você depende do RAAP para preços regionais, rode o Demand Gen apenas nos produtos cujo preço é o mesmo em todos os lugares. O Google menciona soluções alternativas, mas não as documenta nessa página.
Passo 2: Planeje os feed labels, porque cada campanha recebe exatamente um
O Google é explícito: “Você só pode selecionar um feed label por campanha” (fonte). Na API do Google Ads, essa mesma escolha é o campo opcional feed_label no ShoppingSetting da campanha, ao lado do merchant_id obrigatório (API do Google Ads, Demand Gen com feeds de produtos, atualizado em 30/10/2026).
Isso importa para marcas que vendem em vários mercados a partir de uma única conta do Merchant Center, algo comum na Turquia e no Golfo. Um varejista que envia para Turquia, Emirados Árabes Unidos e Arábia Saudita geralmente tem feed labels como TR, AE e SA, cada um com sua própria moeda. No Demand Gen, isso significa três campanhas.
| Configuração do feed | Estrutura no Demand Gen | O que observar |
|---|---|---|
| Um país, um feed label | Uma campanha, selecionando esse label | Nada em especial |
| Vários países, um label por país | Uma campanha por label, com segmentação por local alinhada ao label | Orçamentos divididos por mercado; relatórios por campanha |
| Vários idiomas para um país (árabe e inglês nos Emirados) | Uma campanha por label de idioma, com públicos ou segmentação por idioma alinhados | Títulos e imagens devem corresponder ao idioma do anúncio; veja nosso guia sobre como estruturar feeds em árabe e inglês |
Nossa recomendação padrão é uma campanha por feed label; “Usar todos os feeds disponíveis” esconde qual mercado gera os resultados.
Passo 3: Corrija as imagens que o carrossel vai exibir
O Google pede imagens de produto quadradas (1:1) e observa que imagens com proporção entre 0,6 e 1,4 “têm cobertura suficiente”, com a ressalva de que as imagens podem ser cortadas automaticamente (fonte). Para anúncios do YouTube Shopping em TV conectada, o Google exige imagens de produto de 500 x 500 pixels ou maiores.
Na prática, o trabalho é este:
- Encontre imagens fora da faixa de 0,6 a 1,4. Uma imagem de moda de 1000 x 2000 tem proporção de 0,5 e será muito cortada.
- Encontre imagens menores que 500 x 500. As boas práticas de imagem do próprio Merchant Center também indicam 500 x 500 como mínimo e recomendam 1500 x 1500 ou maior. Tratamos dessa limpeza em como corrigir links de imagem antes do mínimo de 500 x 500.
- Mantenha texto fora da imagem principal. A mesma página do Merchant Center reprova imagens com texto, marcas d'água, alegações promocionais ou logotipos. Coloque sua oferta no título, na descrição ou em um asset de promoção do Demand Gen.
Uma suposição comum que você deve abandonar. A página do lifestyle_image_link, do Google, diz apenas que imagens lifestyle podem aparecer em listagens gratuitas. Ela não menciona o Demand Gen, então corrija primeiro o image_link.
Passo 4: Coloque o essencial no início dos títulos para um card curto
Os cards do carrossel mostram pouco texto. A orientação do Google para o Demand Gen diz que os títulos de produto geralmente devem ter menos de 65 caracteres (fonte). Títulos de Shopping criados para busca, com uma longa sequência de atributos, são cortados antes da parte que vende.
Um exemplo prático para uma marca turca de artigos para casa (a marca e o produto foram inventados para este guia):
Antes:
Lunara Home Bambu Pamuklu Çift Kişilik Nevresim Takımı 200x220 cm Antrasit Gri 4 ParçaDepois:
Bambu Pamuklu Çift Kişilik Nevresim Takımı, Antrasit
A marca já aparece no campo de nome da empresa do anúncio, e tamanho e número de peças importam mais para a busca do que para um card de carrossel. No Feedance, isso é uma regra de texto restrita a um canal; as Feed Rules alteram a saída daquele canal sem mexer nos dados de origem.
Ponto de decisão. Shopping, Performance Max e Demand Gen leem o mesmo feed do Google, então cada ID de item tem um único título. Ou você escreve um título que funcione para os três (tipo de produto primeiro, com menos de 65 caracteres sempre que possível), ou cria um feed label separado para o Demand Gen, o que dobra a contagem de itens. A maioria das equipes deve escolher a primeira opção.
Passo 5: Crie custom labels que o Demand Gen possa filtrar
Desde junho de 2026, a documentação de custom labels do Google diz que os labels permitem “criar filtros específicos para usar nas suas campanhas Performance Max, Shopping ou Demand Gen”. O PPC Land noticiou a mudança em 28 de junho de 2026 como uma atualização de documentação, e não como um anúncio de lançamento. As campanhas Display com remarketing dinâmico ainda usam atributos diferentes.
Os limites não mudaram: os valores têm de 1 a 100 caracteres, um valor por atributo por produto, até 1.000 valores únicos por label em toda a conta e 5.000 somando os cinco (fonte).
Uma peculiaridade: na configuração, você escolhe um único método de filtro (marca, ID do produto, condição, tipo de produto ou um filtro personalizado), com os valores combinados por OR. Depois, você pode adicionar subdivisões e exclusões, combinadas por AND (fonte). Escolha primeiro o label sobre o qual vai construir.
Exemplo de linhas do feed, escritas para este guia:
| id | custom_label_0 (temporada) | custom_label_1 (papel) | custom_label_2 (faixa de preço) | custom_label_3 (estoque) |
|---|---|---|---|---|
| DUV-1042 | winter | hero | 1000-2000 | deep |
| DUV-1043 | winter | hero | 1000-2000 | low |
| MUG-0311 | all-year | add-on | 0-250 | deep |
| TBL-0880 | all-year | new | 5000+ | deep |
Em XML, o primeiro valor aparece como <g:custom_label_1>hero</g:custom_label_1>. Uma estrutura de Demand Gen sobre esse feed pode começar com custom_label_1 = hero OR new e depois adicionar uma exclusão AND para custom_label_3 = low, para que o carrossel não empurre itens prestes a esgotar. Labels como “papel” ou “estoque” só funcionam se uma regra os recalcular a cada sincronização. Você tem apenas cinco labels e a Performance Max já usa alguns; veja nossa comparação entre custom labels, tipo de produto e ID do item para grupos de listagem.
Passo 6: Decida o que o Demand Gen deve exibir que a Performance Max já exibe
A smec argumenta que o Demand Gen baseado em feed “pode ter um grau desconfortavelmente alto de sobreposição com o que a PMax tenta fazer” (PPC Land). Ela não publicou números de sobreposição, e outros profissionais ouvidos na mesma matéria discordam.
Pelo feed, você controla a seleção de produtos:
| Opção | Configuração do feed | Quando faz sentido |
|---|---|---|
| Catálogo inteiro | Grupo de listagem raiz, sem filtros | Catálogos pequenos, ou quando você quer que o Google escolha. O próprio guia do Google sugere isso como uma das opções |
| Conjunto de descoberta | Filtro pelos labels new e de temporada | Produtos com pouca demanda de busca ainda, em que o alcance do YouTube e do Discover acrescenta algo que a Busca não consegue |
| Conjunto hero | Filtro por uma lista curta de mais vendidos | Promoções curtas; combina bem com assets de promoção |
O Google aceita campanhas com um único produto, mas recomenda pelo menos quatro e considera 50 a melhor prática (fonte).
Passo 7: Lance, espere e meça no nível do produto
- Adicione um grupo de listagem raiz a cada grupo de anúncios de produtos, mesmo que ele segmente todos os produtos. A documentação da API do Google Ads recomenda isso para habilitar relatórios no nível do produto (fonte).
- Dê um teste justo. O Google sugere ROAS desejado se você informa valores de conversão, um orçamento diário de cerca de 10 vezes o CPA esperado e 1 a 2 semanas sem alterações de lance ou orçamento (fonte).
- Não pause o feed no meio do teste. O Google alerta que isso “pode afetar negativamente o desempenho”.
- Considere assets de promoção nos Shorts. Desde novembro de 2026, o Demand Gen pode exibir tags de desconto no YouTube Shorts e in-stream, apenas em campanhas com feed do Merchant Center (PPC Land, 8 de novembro de 2026). É um asset do Google Ads, não um atributo do feed.
- Leia os resultados por label. Compare cada grupo de labels do Passo 5 com os resultados da Performance Max para os mesmos produtos e datas.
O Google afirma que campanhas já consolidadas com grande seleção de produtos “normalmente veem um aumento de 33% nas conversões” depois de adicionar feeds (fonte). É um número do Google sobre o próprio produto, sem método divulgado. Confie na sua própria comparação.
Checklist de pré-lançamento com critérios de aprovação
| Verificação | Aprovado quando |
|---|---|
| Vinculação ao Merchant Center e método de marketing Anúncios do Shopping | A conta aparece em Feeds de produtos na campanha |
| Disponibilidade por país | Todo país-alvo tem itens aprovados no feed label escolhido |
| RAAP e categorias restritas | Nenhuma dependência de preços regionais; nenhum produto alcoólico na seleção |
| Plano de feed labels | Uma campanha por label, com segmentação por local correspondente |
| Proporção da imagem | Os itens selecionados ficam entre 0,6 e 1,4; idealmente 1:1 |
| Tamanho da imagem e texto | 500 x 500 ou maior; sem texto, logotipos ou marcas d'água |
| Títulos | Tipo de produto primeiro; menos de 65 caracteres sempre que possível |
| Custom labels | Recalculados a cada sincronização; dentro de 1.000 valores por label |
| Quantidade de produtos por grupo de anúncios | Pelo menos 4 itens em estoque, idealmente 50 |
| Relatórios | Grupo de listagem raiz presente em todo grupo de anúncios de produtos |
Onde este playbook deixa de funcionar
Este guia cobre produtos de varejo no Merchant Center. Viagens, imóveis, automotivo e serviços locais usam o feed separado de Dados da empresa (Business data) no Demand Gen, que, segundo a TechWyse, atualmente é veiculado apenas na Rede de Display, e não no YouTube ou no Discover. Não cobrimos essa configuração.
A questão da sobreposição no Passo 6 não tem resposta publicada, os números da smec não têm amostra divulgada e as alegações de aumento de desempenho vêm do próprio Google. Este guia oferece uma estrutura para testar, não um resultado esperado.
O Feedance prepara o feed: labels, títulos, imagens e regras por canal. Ele não executa campanhas nem gerencia lances. Para produção e teste de criativos dentro das plataformas de anúncios em muitas contas, ferramentas como a Smartly foram feitas para esse trabalho. Custom labels baseados em regras também são padrão no DataFeedWatch, no Channable e no Productsup, e este método funciona em qualquer um deles.
Perguntas frequentes
Posso usar o mesmo feed do Merchant Center na Performance Max e no Demand Gen?
Sim. Ambos leem a mesma conta vinculada do Merchant Center. Cada ID de item tem um título e um conjunto de custom labels, então as alterações feitas para o Demand Gen também chegam à Performance Max e ao Shopping.
Uma campanha Demand Gen pode usar mais de um feed label?
Somente pela opção “Usar todos os feeds disponíveis”. Fora isso, o Google permite um feed label por campanha. Para catálogos multipaís, recomendamos uma campanha por label, para manter moeda e relatórios separados.
Os custom labels funcionam no Demand Gen?
Sim. Desde junho de 2026, a documentação de custom labels do Google lista o Demand Gen ao lado da Performance Max e do Shopping. Use-os como filtro personalizado na configuração ou como subdivisões depois.
Que tamanho de imagem um carrossel de produtos do Demand Gen exige?
O quadrado é o ideal; o Google diz que proporções de 0,6 a 1,4 têm cobertura suficiente. Posicionamentos em TV conectada exigem pelo menos 500 x 500 pixels, e o Merchant Center recomenda 1500 x 1500.
Quantos produtos uma campanha de produtos Demand Gen deve ter?
O Google aceita campanhas com um único produto, mas recomenda pelo menos quatro e considera 50 a melhor prática. Se um filtro deixar menos de quatro produtos em estoque, amplie-o.
Minhas campanhas Display vão migrar para o Demand Gen?
As elegíveis, sim. O Google está descontinuando as campanhas Display avulsas, com migração automática ao longo de 2027, e o inventário de Display continua disponível dentro do Demand Gen.
Verifique seu feed antes de lançar
A maioria desses passos se resume a imagens, títulos e cobertura de labels. Passe seu feed pela ferramenta gratuita de auditoria de feed de produtos para ver como ele está antes de colocar uma campanha Demand Gen em cima dele.
Fontes
- Ajuda do Google Ads: Use um feed de produtos para exibir seus produtos em campanhas Demand Gen
- Ajuda do Google Ads: Sobre as campanhas Demand Gen
- API do Google Ads: Campanhas Demand Gen com feeds de produtos (atualizado em 30/10/2026)
- Ajuda do Merchant Center: Custom label [custom_label_0-4]
- Ajuda do Merchant Center: Link da imagem lifestyle [lifestyle_image_link]
- Ajuda do Merchant Center: Boas práticas de imagem
- PPC Land: Demand Gen feed use hits 35% as PMax advertisers face Q4 overlap (28 de julho de 2026)
- PPC Land: Google quietly unlocks custom labels for Demand Gen campaigns (28 de junho de 2026)
- PPC Land: Google Demand Gen ads can now show discount tags on YouTube Shorts (8 de novembro de 2026)
- Search Engine Journal: Google is retiring standalone Display campaigns in favor of Demand Gen (26 de maio de 2026)
- TechWyse: Google opens Demand Gen feeds beyond retail, but keeps them off YouTube and Discover
Cofundador da Feedance, onde aproveita sua formação como engenheiro de computação e profissional de marketing para gerar insights analíticos. Com um forte foco em transformar dados em estratégias acionáveis, ele se dedica a ajudar marcas a alcançar um crescimento significativo no cenário digital.
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