Aumente seus lucros removendo produtos de baixo desempenho dos seus feeds

No cenário competitivo do e-commerce, cada clique e cada real investido em anúncios contam. Profissionais de marketing e donos de negócios estão em uma corrida constante para otimizar campanhas, melhorar o retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS) e maximizar a lucratividade. Embora boa parte desse foco esteja em escalar os produtos vencedores e refinar os criativos, uma estratégia de otimização importante e muitas vezes ignorada está naquilo que você decide remover dos seus esforços de publicidade. Os assassinos silenciosos de lucro escondidos bem diante dos seus olhos são os seus produtos de baixo desempenho.

É um equívoco comum achar que um feed de produtos maior se traduz automaticamente em mais oportunidades de venda. Na realidade, um feed inchado, cheio de itens que não convertem, pode prejudicar ativamente o seu resultado. Esses produtos consomem uma verba de anúncios valiosa, distorcem os dados de desempenho e diluem o impacto dos seus produtos estrela. Ao identificar e remover estrategicamente esses itens de baixo rendimento, você pode realocar recursos para onde eles mais importam, gerando campanhas mais saudáveis e um aumento direto nos lucros. Este artigo mostra o porquê, o quê e o como de fazer uma limpeza no seu feed de produtos para ganhar eficiência e alcançar mais sucesso.

Os custos ocultos de manter produtos de baixo desempenho no seu feed

Antes de entrar na metodologia de remoção, é fundamental entender o dano concreto que os produtos de baixo desempenho podem causar ao seu ecossistema de marketing. Os custos vão muito além de alguns cliques desperdiçados.

Verba de anúncios desperdiçada e orçamentos esgotados

Este é o custo mais direto e óbvio. Toda vez que um usuário clica em um anúncio de um produto com taxas de conversão historicamente baixas, você está pagando por um tráfego com pouquíssima chance de gerar receita. Em uma campanha Performance Max ou do Shopping, o algoritmo da plataforma de anúncios pode continuar gerando impressões e buscando cliques para esses itens, desviando efetivamente dinheiro de produtos com uma chance muito maior de converter. Ao longo de semanas e meses, esse gotejamento constante de gastos desperdiçados pode se acumular em um prejuízo financeiro significativo.

Dados de desempenho distorcidos e decisões mal informadas

Quando dezenas ou centenas de produtos com baixo desempenho estão ativos nas suas campanhas, eles puxam para baixo as métricas da conta e das campanhas. Sua taxa de conversão geral pode parecer decepcionantemente baixa, e seu ROAS pode parecer estagnado. Isso pode esconder o verdadeiro sucesso dos seus itens mais vendidos. Fica difícil avaliar com precisão o que está funcionando quando os dados estão contaminados por esse peso morto. Dados de baixa qualidade como esses podem levar a decisões estratégicas equivocadas, como reduzir uma campanha que, na verdade, contém joias lucrativas escondidas entre os fracassos.

Impacto negativo no índice de qualidade e na classificação do anúncio

Plataformas de publicidade como o Google recompensam a relevância e o engajamento positivo dos usuários. Produtos que recebem impressões constantemente, mas têm uma taxa de cliques (CTR) muito baixa, sinalizam ao algoritmo que não são relevantes para as buscas dos usuários. Da mesma forma, produtos que recebem cliques, mas nenhuma conversão, podem indicar uma experiência ruim na página de destino ou uma incompatibilidade entre o anúncio e a página do produto. Esses sinais negativos podem reduzir o índice de qualidade associado aos seus produtos, o que pode levar a uma classificação do anúncio mais baixa e a um custo por clique (CPC) mais alto em toda a conta, inclusive para os seus itens com melhor desempenho.

Canibalização do orçamento

Em alguns casos, um produto de baixo desempenho pode ser uma variante de margem baixa de um item muito mais lucrativo. Por exemplo, uma versão barata e básica de um produto pode receber cliques por causa do preço baixo, mas raramente converter, enquanto uma versão premium, de margem alta, deixa de ser exibida porque o orçamento está sendo gasto na opção menos desejável. Esses produtos de baixo desempenho podem, na prática, canibalizar a visibilidade e o orçamento das suas contrapartes mais lucrativas.

Como definir e identificar seus produtos de baixo desempenho

O termo "baixo desempenho" é subjetivo e pode variar bastante de um negócio para outro. O segredo é estabelecer limites claros, baseados em dados, de acordo com seus objetivos, margens e ciclo de vendas específicos. Para começar, você precisa analisar os dados de desempenho dos produtos na sua plataforma de anúncios (por exemplo, Google Ads, Meta Ads) ao longo de um período significativo, como os últimos 30, 60 ou 90 dias.

Principais métricas a analisar

Concentre-se em uma combinação de métricas para ter uma visão completa. Depender de um único dado pode ser enganoso. Estas são as métricas mais importantes a considerar:

• Cliques e conversões: o indicador mais direto. Um produto com muitos cliques, mas zero ou uma conversão, é um forte candidato. Ele está atraindo interesse, mas falhando no último obstáculo.
• Custo e valor de conversão (ROAS): observe os produtos que gastaram uma quantia significativa sem gerar um retorno lucrativo. Defina um ROAS mínimo com base nas margens dos seus produtos. Qualquer produto abaixo desse limite (por exemplo, um ROAS inferior a 1,5) está custando dinheiro a você.
• Impressões e taxa de cliques (CTR): um produto com muitíssimas impressões, mas uma CTR extremamente baixa, não está conseguindo chamar a atenção dos usuários. O título, a imagem ou o preço podem ser pouco atraentes, fazendo com que os usuários passem direto por ele. Embora não desperdice dinheiro diretamente em cliques, ele polui o seu feed e pode prejudicar os sinais de qualidade da sua conta.

Definindo seus limites: um exemplo prático

Vamos criar um conjunto hipotético de regras para identificar os produtos com baixo desempenho. Você poderia definir um produto de baixo desempenho como qualquer item que atenda a um dos seguintes critérios nos últimos 60 dias:

• Regra 1 (O poço sem fundo): produtos com mais de 100 cliques E 0 conversões.
• Regra 2 (O vendedor sem lucro): produtos com custo superior a US$ 50 E ROAS inferior a 2,0.
• Regra 3 (O produto invisível): produtos com mais de 5.000 impressões E CTR abaixo de 0,5%.

Ao exportar o relatório de desempenho dos produtos e filtrá-lo com base nessas regras, você consegue gerar rapidamente uma lista concreta dos itens que precisam de atenção.

A abordagem estratégica para gerenciar produtos de baixo desempenho

Depois de ter a sua lista, simplesmente excluí-los nem sempre é a melhor ou a única opção. Uma estratégia sofisticada de gestão de feeds envolve uma abordagem em níveis, que vai da otimização e da despriorização até a remoção definitiva.

Opção 1: otimizar antes de remover

Antes de excluir um produto, pergunte-se se ele pode ser corrigido. O problema pode não estar no produto em si, mas na forma como ele é apresentado. Faça uma auditoria rápida:

• Título do produto: ele é descritivo e otimizado com palavras-chave relevantes? Inclui a marca, a cor, o tamanho ou o número do modelo?
• Imagem do produto: é uma imagem profissional, de alta qualidade, com fundo limpo? Há imagens alternativas disponíveis?
• Preço: o seu preço é competitivo? Uma busca rápida pode mostrar se a concorrência está vendendo bem mais barato.
• Página de destino: a página do produto carrega rápido, é exibida corretamente no celular e tem chamadas para ação claras? O produto está em estoque?

Às vezes, alguns ajustes simples nos dados do seu feed podem transformar um produto fraco em um campeão de vendas lucrativo. Dê ao produto otimizado algumas semanas para ver se o desempenho melhora antes de tomar medidas mais drásticas.

Opção 2: segmentação e ajustes de lance

Esta é uma estratégia intermediária poderosa. Você pode ter produtos que não são fracassos completos, mas que simplesmente têm margem baixa ou giro lento. Você não quer desperdiçar seu orçamento principal com eles, mas também não quer removê-los completamente. A solução é a segmentação.

Com uma ferramenta de gestão de feeds como a Feedance, você pode criar uma regra que atribui um `custom_label` a esses produtos. Por exemplo, você pode aplicar a regra: "Se Cliques > 50 E Conversões = 0, então defina `custom_label_0` como 'low_performer'."

Na sua campanha do Google Ads, você pode então subdividir seus grupos de produtos por esse rótulo personalizado. Isso cria um grupo separado especificamente para os seus produtos de baixo desempenho. A partir daí, você pode definir um lance bem mais baixo (ou um ROAS desejado menor) para esse grupo. Isso garante que os produtos continuem aptos a ser exibidos, mas a um custo muito menor, evitando que consumam uma parte significativa do seu orçamento diário.

Opção 3: remoção completa do feed

Este é o passo final para produtos que não têm mais salvação ou que simplesmente estão custando dinheiro demais sem nenhum retorno. São os itens que não passaram no teste de otimização e continuam drenando seu orçamento mesmo com lances mais baixos. Com sua plataforma de gestão de feeds, você pode criar uma regra de exclusão que impede que esses IDs de produto ou SKUs específicos sejam incluídos no feed enviado aos seus canais de publicidade. Essa é a forma mais direta de estancar a perda financeira e realocar imediatamente essa verba para os seus produtos vencedores.

Boas práticas e possíveis armadilhas

Ao implementar essa estratégia, tenha em mente estas considerações importantes para evitar erros comuns.

• Considere a sazonalidade: não tenha pressa em remover um item sazonal fora da sua temporada. Um casaco de inverno naturalmente será um produto de baixo desempenho em pleno verão. Garanta que o período da sua análise leve em conta a demanda sazonal.
• Dê um período de carência aos produtos novos: produtos recém-adicionados precisam de tempo para acumular dados. Não rotule um produto como de baixo desempenho depois de apenas alguns dias. Dê a ele uma chance justa (por exemplo, algumas centenas de impressões ou algumas semanas) para mostrar seu valor.
• Fique atento ao ciclo de compra: itens de alto valor, como móveis ou eletrônicos caros, costumam ter uma fase de consideração mais longa. Um usuário pode clicar várias vezes ao longo de várias semanas antes de converter. Não seja agressivo demais ao cortar esses itens com base em dados de curto prazo.
• Automatize com cuidado: a automação é essencial para gerenciar esse processo em escala. Use regras na sua plataforma de feeds para rotular ou excluir produtos dinamicamente. No entanto, revise regularmente essas regras e o impacto delas para garantir que continuem alinhadas aos objetivos do seu negócio. Não caia no "configure e esqueça".

Conclusão: concentre seu poder de fogo para lucrar mais

Enxugar o seu feed de produtos não significa limitar as opções do cliente; significa alocar recursos de forma estratégica. Ao identificar e gerenciar sistematicamente os produtos de baixo desempenho nas suas campanhas, você transforma seu feed de produtos de um catálogo bagunçado em um motor de vendas de alto desempenho. Você para de desperdiçar dinheiro em becos sem saída, o que libera orçamento para ser investido em produtos que se conectam com os clientes e geram receita real.

O resultado são dados mais limpos para tomar decisões melhores, métricas de campanha aprimoradas, como ROAS e CTR, e, no fim das contas, uma operação de marketing mais lucrativa e eficiente. Reserve um tempo para auditar o desempenho dos seus produtos hoje mesmo. Os lucros que você vai descobrir podem estar escondidos nos produtos que você decidir deixar para trás.