Marktanalyse is het onderzoeken van externe omstandigheden (prijzen van concurrenten, vraagtrends per categorie, seizoensverschuivingen, zoekinteresse) om te bepalen hoe een productfeed moet worden geprijsd, gecategoriseerd en gepromoot. Anders dan analytics die puur op de eigen kanaaldata van een retailer zijn gebaseerd, kijkt marktanalyse naar buiten, naar het concurrentielandschap waarin een catalogus opereert. Specifiek voor feedstrategie beantwoordt ze een andere vraag dan interne rapportage: niet hoe een product presteert, maar of de categorie waarin het concurreert de prijs waartegen het nu wordt aangeboden rechtvaardigt.
Waarom marktanalyse belangrijk is
Een feed kan perfect gestructureerd zijn en toch verliezen op prijs of positionering als de categorie waarin hij concurreert onder zijn voeten is veranderd: een concurrent die onder je prijs duikt, een seizoenspiek in de vraag waarop niet is ingespeeld, of een nichedoelgroep die opschuift naar een ander producttype. Marktanalyse signaleert deze verschuivingen voordat ze zichtbaar worden als een langzame daling in de rapportage van e-commerce-analytics, zodat een team tijd heeft om de prijs aan te passen of een productlijn anders te positioneren, in plaats van te reageren nadat de conversies al zijn gedaald. Dit is vooral belangrijk voor retailers die concurreren op Google Shopping en prijsvergelijkers, waar shoppers prijzen direct zien en een verouderde prijs ten opzichte van concurrenten de prestaties van een vermelding ongemerkt kan afremmen, hoe goed de rest van de feed ook is opgebouwd.
Hoe marktanalyse werkt
Marktanalyse combineert doorgaans meerdere bronnen: monitoring van concurrentieprijzen (vaak via dezelfde prijsvergelijkers waar de eigen feed van een retailer naartoe gaat), zoektrenddata op categorieniveau en historische verkooppatronen die worden gebruikt voor vraagvoorspelling. Feedmanagementplatforms automatiseren steeds vaker het onderdeel prijsmonitoring: ze scannen vermeldingen van concurrenten voor dezelfde of vergelijkbare producten en signaleren waar de prijs van een retailer zich ten opzichte van de markt bevindt. Die gegevens worden vervolgens gebruikt voor prijsregels of beslissingen over nichetargeting: de directe concurrentie aangaan in een drukke categorie, of de feedinspanningen richten op een smaller segment waar de prijsdruk lager is. Het resultaat is minder een enkel dashboard dan een doorlopende input voor beslissingen over prijs- en categoriestrategie die elders in de feedpipeline worden genomen.
Voorbeeld
<item>
<g:id>SKU-48821</g:id>
<title>Adjustable Dumbbell Set - 5-25kg</title>
<g:price>129.00 USD</g:price>
<g:google_product_category>Sporting Goods > Exercise & Fitness > Strength Training Equipment</g:google_product_category>
<g:custom_label_0>market-price-competitive</g:custom_label_0>
</item>Een label als market-price-competitive geeft een conclusie uit de marktanalyse weer die direct in de feed is verwerkt: een signaal dat de prijs van deze vermelding is vergeleken met die van concurrenten en zo is gepositioneerd dat ze daarop kan concurreren, in plaats van op een standaardopslag te blijven staan.
Gerelateerde begrippen
Marktanalyse werkt het best als ze direct doorwerkt in vraagvoorspelling, omdat weten waar een categorie naartoe gaat net zo belangrijk is als weten waar ze vandaag staat, en in beslissingen over nichetargeting: welke segmenten een gerichte investering waard zijn. In combinatie met interne e-commerce-analytics geeft ze een vollediger beeld dan externe of interne data alleen kunnen bieden: de ene laat zien wat er in de markt gebeurt, de andere hoe de eigen catalogus van een retailer daarop reageert.
