Demand Gen was vroeger het campagnetype dat je draaide voor bereik op YouTube en Discover. In 2026 is het een feedcampagne geworden. Smarter Ecommerce (smec) meldde in juli dat er bij 35% van de Demand Gen-campagnes productfeeds gekoppeld zijn, tegenover 16% in 2024 en 26% in 2025, volgens het artikel van PPC Land over de data. smec heeft de omvang van de steekproef niet gepubliceerd, dus zie het cijfer als een richting en niet als benchmark. Twee veranderingen dit jaar maken de feed belangrijker: Google noemt custom labels nu als filter voor Demand Gen, en losstaande Display-campagnes worden opgenomen in Demand Gen.
Deze playbook is bedoeld voor e-commerceteams en bureaus die al Shopping of Performance Max draaien vanuit een Merchant Center-feed. Aan het einde weet je wat je in de feed moet controleren, hoe je feedlabels en custom labels instelt voor Demand Gen-filters, hoe je overlap met Performance Max beperkt en wat je als eerste meet.
Wat Demand Gen doet met je Merchant Center-feed
Als je in een Demand Gen-campagne "Run a product feed campaign" inschakelt, haalt Google producten op uit een gekoppeld Merchant Center-account en toont die als carrousel in de advertentie. De helppagina van Google over de Demand Gen-productfeed noemt drie advertentieformaten waarin producten kunnen worden getoond: afbeelding en producten, video en producten, en alleen producten. De producten zelf "worden automatisch weergegeven in een carrouselformaat".
Op de pagina Over Demand Gen-campagnes staat dat feedadvertenties kunnen draaien op YouTube (inclusief Shorts), Discover, Gmail en het Google Display Network. GDN hoort daarbij door een wijziging die op 26 mei 2026 is aangekondigd: Google schaft losstaande Display-campagnes af, met een migratietool vanaf juni 2026 en automatische migratie die doorloopt tot en met 2027, zoals Search Engine Journal meldde. Geschikte Display-campagnes komen uiteindelijk binnen Demand Gen terecht.
Stap 1: Controleer of het account en de feed in aanmerking komen
Elke controle komt uit de productfeedvereisten van Google voor Demand Gen.
- Merchant Center is gekoppeld aan Google Ads. Staat het account niet in het onderdeel Product feeds van de campagne, controleer dan de koppeling.
- "Shopping ads" is ingeschakeld als marketingmethode in Merchant Center. Alleen gratis vermeldingen is niet genoeg.
- Producten zijn beschikbaar in elk doelland. Feeds voor meerdere regio's hebben expliciete doellocaties nodig, zodat producten en gebruikers per land worden gematcht.
- Je vertrouwt niet op regionale prijzen. Google stelt dat Demand Gen-campagnes "Regional Availability and Pricing (RAAP)-feeds niet ondersteunen".
- Je categorie is toegestaan. In het Demand Gen-overzicht van Google staat dat adverteerders die alcohol promoten geen productfeeds mogen gebruiken.
Beslismoment. Als je voor regionale prijzen afhankelijk bent van RAAP, draai Demand Gen dan alleen op producten met overal dezelfde prijs. Google noemt omwegen, maar documenteert die niet op die pagina.
Stap 2: Plan je feedlabels, want elke campagne krijgt er precies één
Google is duidelijk: "Je kunt per campagne maar één feedlabel selecteren" (bron). In de Google Ads API is dezelfde keuze het optionele veld feed_label in de ShoppingSetting van de campagne, naast het verplichte merchant_id (Google Ads API, Demand Gen met productfeeds, bijgewerkt op 2026-10-30).
Dit is belangrijk voor merken die vanuit één Merchant Center-account in meerdere markten verkopen, wat in Turkije en de Golfregio veel voorkomt. Een retailer die naar Turkije, de VAE en Saoedi-Arabië levert, heeft meestal feedlabels als TR, AE en SA, elk met een eigen valuta. In Demand Gen betekent dat drie campagnes.
| Feedopzet | Demand Gen-structuur | Waar je op moet letten |
|---|---|---|
| Eén land, één feedlabel | Eén campagne, selecteer dat label | Niets bijzonders |
| Meerdere landen, één label per land | Eén campagne per label, locatietargeting afgestemd op het label | Budgetten verdeeld per markt; rapportage per campagne |
| Meerdere talen voor één land (Arabisch en Engels in de VAE) | Eén campagne per taallabel, doelgroepen of taaltargeting op elkaar afgestemd | Titels en afbeeldingen moeten overeenkomen met de taal van de advertentie; zie onze gids over het structureren van Arabische en Engelse feeds |
Onze standaard is één campagne per feedlabel; met "Use all available feeds" zie je niet meer in welke markt de resultaten vandaan komen.
Stap 3: Repareer de afbeeldingen die de carrousel gaat tonen
Google vraagt om vierkante (1:1) productafbeeldingen en merkt op dat afbeeldingen met een beeldverhouding van 0,6 tot 1,4 "voldoende dekking krijgen", met de kanttekening dat afbeeldingen automatisch kunnen worden bijgesneden (bron). Voor YouTube Shopping-advertenties op connected tv vereist Google productafbeeldingen van minimaal 500 x 500 pixels.
In de praktijk komt het werk neer op:
- Zoek afbeeldingen buiten 0,6 tot 1,4. Een modeafbeelding van 1000 x 2000 heeft een verhouding van 0,5 en wordt flink bijgesneden.
- Zoek afbeeldingen kleiner dan 500 x 500. Ook de eigen best practices voor afbeeldingen van Merchant Center noemen 500 x 500 als minimum en adviseren 1500 x 1500 of groter. De opschoning beschreven we in afbeeldingslinks repareren vóór het minimum van 500 x 500.
- Houd tekst van de hoofdafbeelding af. Dezelfde Merchant Center-pagina keurt afbeeldingen af die tekst, watermerken, promotionele claims of logo's bevatten. Zet je aanbieding in plaats daarvan in de Demand Gen-kop, de beschrijving of een promotie-asset.
Een veelvoorkomende aanname om los te laten. De pagina over lifestyle_image_link van Google zegt alleen dat lifestyle-afbeeldingen in gratis vermeldingen kunnen verschijnen. Demand Gen wordt niet genoemd, dus repareer eerst image_link.
Stap 4: Zet de kern vooraan in titels voor een korte kaart
Carrouselkaarten tonen weinig tekst. De Demand Gen-richtlijnen van Google zeggen dat producttitels meestal korter dan 65 tekens moeten zijn (bron). Shopping-titels die voor zoeken zijn gebouwd, met een lange reeks attributen, worden afgekapt vóór het deel dat verkoopt.
Een uitgewerkt voorbeeld voor een Turks woonmerk (het merk en het product zijn verzonnen voor deze gids):
Vóór:
Lunara Home Bambu Pamuklu Çift Kişilik Nevresim Takımı 200x220 cm Antrasit Gri 4 ParçaNa:
Bambu Pamuklu Çift Kişilik Nevresim Takımı, Antrasit
Het merk staat al in het veld voor de bedrijfsnaam van de advertentie, en maat en aantal stuks zijn belangrijker voor zoeken dan voor een carrouselkaart. In Feedance is dit een tekstregel die voor één kanaal geldt; Feed Rules wijzigen de output van dat kanaal en laten de brondata ongemoeid.
Beslismoment. Shopping, Performance Max en Demand Gen lezen dezelfde Google-feed, dus één item-ID krijgt één titel. Schrijf óf een titel die voor alle drie werkt (producttype eerst, waar mogelijk onder 65 tekens), óf maak een apart feedlabel voor Demand Gen aan, waarmee je aantal items verdubbelt. De meeste teams kiezen het eerste.
Stap 5: Bouw custom labels waarop Demand Gen kan filteren
Sinds juni 2026 staat in de documentatie over custom labels van Google dat je met labels "specifieke filters kunt maken voor je Performance Max-, Shopping- of Demand Gen-campagnes". PPC Land meldde de wijziging op 28 juni 2026 als een documentatie-update en niet als een lancering. Display-campagnes met dynamische remarketing gebruiken nog steeds andere attributen.
De limieten zijn ongewijzigd: waarden zijn 1 tot 100 tekens lang, één waarde per attribuut per product, maximaal 1.000 unieke waarden per label binnen het hele account en 5.000 over alle vijf labels samen (bron).
Eén eigenaardigheid: bij het instellen kies je één filtermethode (merk, product-ID, conditie, producttype of een custom filter), waarbij waarden met OR worden gecombineerd. Daarna kun je onderverdelingen en uitsluitingen toevoegen, die met AND worden gecombineerd (bron). Kies dus eerst het label waarop je bouwt.
Voorbeeldrijen uit een feed, geschreven voor deze gids:
| id | custom_label_0 (seizoen) | custom_label_1 (rol) | custom_label_2 (prijsklasse) | custom_label_3 (voorraad) |
|---|---|---|---|---|
| DUV-1042 | winter | hero | 1000-2000 | deep |
| DUV-1043 | winter | hero | 1000-2000 | low |
| MUG-0311 | all-year | add-on | 0-250 | deep |
| TBL-0880 | all-year | new | 5000+ | deep |
In XML ziet de eerste waarde er zo uit: <g:custom_label_1>hero</g:custom_label_1>. Een Demand Gen-opzet op basis van deze feed kan beginnen met custom_label_1 = hero OR new, en daarna een AND-uitsluiting toevoegen voor custom_label_3 = low, zodat de carrousel geen items pusht die bijna uitverkocht zijn. Labels als "rol" of "voorraad" werken alleen als een regel ze bij elke sync opnieuw berekent. Je hebt maar vijf labels en Performance Max gebruikt er al een paar; zie onze vergelijking van custom labels, producttype en item-ID voor listing groups.
Stap 6: Bepaal wat Demand Gen moet tonen dat Performance Max al toont
smec stelt dat feedgebaseerde Demand Gen "een oncomfortabel hoge mate van overlap kan hebben met wat PMax probeert te doen" (PPC Land). Er zijn geen overlapcijfers gepubliceerd, en andere vakmensen in hetzelfde artikel zijn het er niet mee eens.
Vanuit de feed bepaal je zelf de productselectie:
| Optie | Feedopzet | Wanneer het past |
|---|---|---|
| Hele catalogus | Root listing group, geen filters | Kleine catalogi, of wanneer je Google wilt laten kiezen. De eigen gids van Google noemt dit als één van de opties |
| Discovery-set | Filter op new en seizoenslabels | Producten met nog weinig zoekvraag, waar bereik op YouTube en Discover iets toevoegt wat Search niet kan |
| Hero-set | Filter op een korte lijst bestsellers | Korte promoties; werkt goed samen met promotie-assets |
Google ondersteunt campagnes met één product, maar adviseert er minimaal vier en noemt 50 de best practice (bron).
Stap 7: Lanceer, wacht en meet dan op productniveau
- Voeg een root listing group toe aan elke productadvertentiegroep, ook aan een groep die op alle producten target. De documentatie van de Google Ads API raadt dit aan om rapportage op productniveau mogelijk te maken (bron).
- Geef de test een eerlijke kans. Google suggereert target ROAS als je conversiewaarden rapporteert, een dagbudget van ongeveer 10 keer de verwachte CPA en 1 tot 2 weken zonder wijzigingen in biedingen of budget (bron).
- Pauzeer de feed niet midden in de test. Google waarschuwt dat dit "de prestaties negatief kan beïnvloeden".
- Overweeg promotie-assets op Shorts. Sinds november 2026 kan Demand Gen kortingslabels tonen op YouTube Shorts en in-stream, alleen voor campagnes met een Merchant Center-feed (PPC Land, 8 november 2026). Het is een Google Ads-asset, geen feedattribuut.
- Lees resultaten per label. Vergelijk elke labelgroep uit stap 5 met de Performance Max-resultaten voor dezelfde producten en periodes.
Google zegt dat gevestigde campagnes met een grote productselectie na het toevoegen van feeds "doorgaans 33% meer conversies zien" (bron). Dat is het cijfer van Google over het eigen product, zonder gepubliceerde methode. Vertrouw op je eigen vergelijking.
Checklist voor de lancering met slaagcriteria
| Controle | Geslaagd als |
|---|---|
| Merchant Center-koppeling en marketingmethode Shopping ads | Account verschijnt onder Product feeds in de campagne |
| Beschikbaarheid per land | Elk doelland heeft goedgekeurde items in het gekozen feedlabel |
| RAAP en beperkte categorieën | Geen afhankelijkheid van regionale prijzen; geen alcoholproducten in de selectie |
| Plan voor feedlabels | Eén campagne per label, locatietargeting komt overeen |
| Beeldverhouding | Geselecteerde items vallen binnen 0,6 tot 1,4; bij voorkeur 1:1 |
| Afbeeldingsgrootte en tekst | 500 x 500 of groter; geen tekst, logo's of watermerken |
| Titels | Producttype eerst; waar mogelijk korter dan 65 tekens |
| Custom labels | Bij elke sync opnieuw berekend; binnen 1.000 waarden per label |
| Aantal producten per advertentiegroep | Minimaal 4 items op voorraad, bij voorkeur 50 |
| Rapportage | Root listing group aanwezig in elke productadvertentiegroep |
Waar deze playbook tekortschiet
Deze gids behandelt retailproducten in Merchant Center. Reizen, vastgoed, automotive en lokale diensten gebruiken voor Demand Gen de aparte Business data feed, die volgens TechWyse op dit moment alleen op het Display Network draait en niet op YouTube of Discover. Die opzet hebben we niet behandeld.
De overlapvraag uit stap 6 heeft geen gepubliceerd antwoord, de cijfers van smec hebben geen gepubliceerde steekproef en de uplift-claims van Google komen van Google zelf. Deze gids geeft je een structuur om te testen, geen verwacht resultaat.
Feedance bereidt de feed voor: labels, titels, afbeeldingen en kanaalregels. Het draait geen campagnes en beheert geen biedingen. Voor creatieproductie en testen binnen de advertentieplatforms over veel accounts zijn tools als Smartly gebouwd. Op regels gebaseerde custom labels zijn ook standaard in DataFeedWatch, Channable en Productsup, en deze methode werkt in elk van die tools.
Veelgestelde vragen
Kan ik dezelfde Merchant Center-feed gebruiken voor Performance Max en Demand Gen?
Ja. Beide lezen hetzelfde gekoppelde Merchant Center-account. Elk item-ID heeft één titel en één set custom labels, dus wijzigingen voor Demand Gen komen ook terecht bij Performance Max en Shopping.
Kan een Demand Gen-campagne meer dan één feedlabel gebruiken?
Alleen via de optie "Use all available feeds". Anders staat Google één feedlabel per campagne toe. Voor catalogi met meerdere landen raden we één campagne per label aan, zodat valuta en rapportage gescheiden blijven.
Werken custom labels in Demand Gen?
Ja. Sinds juni 2026 noemt de documentatie over custom labels van Google Demand Gen naast Performance Max en Shopping. Gebruik ze als custom filter bij het instellen of daarna als onderverdelingen.
Welk afbeeldingsformaat heeft een Demand Gen-productcarrousel nodig?
Vierkant is het beste; Google zegt dat verhoudingen van 0,6 tot 1,4 voldoende dekking krijgen. Plaatsingen op connected tv vereisen minimaal 500 x 500 pixels, en Merchant Center adviseert 1500 x 1500.
Hoeveel producten moet een Demand Gen-productcampagne hebben?
Google ondersteunt campagnes met één product, maar adviseert er minimaal vier en noemt 50 de best practice. Als een filter minder dan vier producten op voorraad overlaat, maak het filter dan breder.
Gaan mijn Display-campagnes naar Demand Gen?
Geschikte campagnes wel. Google schaft losstaande Display-campagnes af, met automatische migratie tot en met 2027, en Display-inventaris blijft beschikbaar binnen Demand Gen.
Controleer je feed voordat je live gaat
De meeste van deze stappen draaien om afbeeldingen, titels en labeldekking. Laat je feed door de gratis productfeed-audittool lopen om te zien hoe hij ervoor staat voordat je er een Demand Gen-campagne bovenop zet.
Bronnen
- Google Ads Help: Use a product feed to show your products in Demand Gen campaigns
- Google Ads Help: About Demand Gen campaigns
- Google Ads API: Demand Gen campaigns with product feeds (bijgewerkt op 2026-10-30)
- Merchant Center Help: Custom label [custom_label_0-4]
- Merchant Center Help: Lifestyle image link [lifestyle_image_link]
- Merchant Center Help: Image best practices
- PPC Land: Demand Gen feed use hits 35% as PMax advertisers face Q4 overlap (28 juli 2026)
- PPC Land: Google quietly unlocks custom labels for Demand Gen campaigns (28 juni 2026)
- PPC Land: Google Demand Gen ads can now show discount tags on YouTube Shorts (8 november 2026)
- Search Engine Journal: Google is retiring standalone Display campaigns in favor of Demand Gen (26 mei 2026)
- TechWyse: Google opens Demand Gen feeds beyond retail, but keeps them off YouTube and Discover
Medeoprichter van Feedance, waar hij zijn achtergrond als computeringenieur en marketeer inzet om analytische inzichten te leveren. Met een sterke focus op het omzetten van data in concrete strategieën zet hij zich in om merken te helpen aanzienlijk te groeien in het digitale landschap.
LinkedIn
