استراتيجيات المزايدة

أهميتها في إدارة خلاصة المنتجات والتجارة الإلكترونية

نادرًا ما تناسب استراتيجية مزايدة واحدة الكتالوج بأكمله. فالمنتج الذي أُطلق حديثًا وليس لديه سجل تحويلات يحتاج إلى استراتيجية تركز على الحصول على النقرات وبناء حصة مرات الظهور كي تتوافر للخوارزمية بيانات تتعلم منها، بينما يمكن للمنتج الأكثر مبيعًا الذي يملك سنوات من بيانات التحويل أن يعمل بكفاءة وفق استراتيجية عائد مستهدف على الإنفاق الإعلاني (target ROAS) صارمة. والخطأ في هذا التقسيم مكلف في الاتجاهين: فتطبيق هدف ROAS متحفظ على منتج جديد يعني غالبًا أنه لن ينال ظهورًا كافيًا في المزادات ليثبت جدارته، أما تطبيق استراتيجية نمو هجومية على منتج ناضج بهامش ربح ضئيل فيستنزف الميزانية في مطاردة حجم لا تتحمله اقتصاديات الوحدة. ولأن معظم هذه الاستراتيجيات تستمد إشاراتها مباشرة من سمات خلاصة المنتجات — كالسعر والهامش وعمر المنتج والفئة — فإن بنية الخلاصة واختيار استراتيجية المزايدة هما في الحقيقة القرار نفسه منظورًا إليه من جانبين.

كيف تعمل

يتم اختيار استراتيجية المزايدة عادةً على مستوى الحملة أو مجموعة المنتجات، بينما يفرض نظام إدارة المزايدات الأساسي الهدف المختار في كل مزاد على حدة. تعمل استراتيجيات target ROAS وtarget CPA عبر التنبؤ باحتمالية التحويل في كل فرصة مزاد ثم رفع المزايدة أو خفضها وفقًا لذلك، وهو ما لا يعمل جيدًا إلا عندما يتوافر للمنتج سجل تحويلات كافٍ لبناء النموذج عليه. أما للمنتجات الأحدث أو الأقل حجمًا، فتشيع الاستراتيجيات القائمة على النقرات أو حجم مرات الظهور، إذ تعطي الأولوية للظهور على حساب الكفاءة الفورية. وتُنفَّذ جميع هذه الاستراتيجيات عبر الآلية الأساسية نفسها: المزايدة في الوقت الفعلي، حيث يختلف عرض السعر المقدَّم من مزاد إلى آخر بحسب إشارات نية المستخدم، رغم ثبات الاستراتيجية الحاكمة له. ويعتمد تجار التجزئة الذين يشغّلون حملات Performance Max اعتمادًا كبيرًا على بنية خلاصة المنتجات لإنجاح هذه الاستراتيجيات، لأن Performance Max يلغي جزءًا كبيرًا من التحكم اليدوي في استراتيجية المزايدة المتاح في حملات Shopping القياسية.

مثال

<item>
  <g:id>SKU-51042</g:id>
  <title>Wireless Noise-Cancelling Headphones</title>
  <g:price>129.00 USD</g:price>
  <g:custom_label_0>established-bestseller</g:custom_label_0>
  <g:custom_label_2>target-roas-tier-1</g:custom_label_2>
</item>

لا تغيّر قيمة custom_label_2 هنا طريقة عرض المنتج للمتسوقين، بل وُجدت كي تتمكن بنية الحملة من توجيه هذا المنتج إلى مجموعة إعلانية تعمل باستراتيجية مزايدة target ROAS صارمة، تختلف عن استراتيجية النمو المطبقة على المنتجات الأحدث في الخلاصة نفسها. ويشرح دليلنا حول تكتيكات متقدمة لخلاصة المنتجات للتفوق في Performance Max كيفية بناء هذه الشرائح على نطاق واسع.

مفاهيم ذات صلة

تمثل استراتيجيات المزايدة طبقة السياسات التي تعلو إدارة المزايدات اليومية، وكلتاهما تُنفَّذان في النهاية عبر المزايدة في الوقت الفعلي على مستوى المزاد. كما أن اختيار الاستراتيجية الصحيحة لا ينفصل عن تتبّع حصة مرات الظهور، لأن الاستراتيجية المتحفظة أكثر مما ينبغي تظهر آثارها أولًا في تراجع حصتكم من المزادات المتاحة، قبل أن يظهر انخفاض واضح في التحويلات.