العميل
Bilyoner هي أول منصة مراهنات قانونية في تركيا. وكتالوجها ليس مستودعًا لوحدات SKU، بل جدول مباريات. فكل مباراة كرة قدم أو كرة سلة هي، من الناحية التجارية، منتج: لها موعد انطلاق، ومجموعة من الاحتمالات (odds)، وفريقان متنافسان، وعمر افتراضي يُقاس بالساعات.
يبدو هذا التصور بديهيًا بمجرد سماعه. وهو أيضًا السبب الذي جعل Bilyoner عاجزة لسنوات عن استخدام أحد أكثر أشكال الإعلانات فعالية المتاحة لها.
المشكلة
تقوم إعلانات الكتالوج، أي إعلانات المنتجات الديناميكية من Meta وما يماثلها على Criteo وRTB House وTikTok، على خلاصة المنتجات. فأنتم تزوّدون المنصة بكتالوج، وتطابق المنصة المنتجات مع المستخدمين، ويتكوّن الإعلان تلقائيًا. هذا أمر روتيني بالنسبة لتجار التجزئة. أما بالنسبة لـ Bilyoner فقد كان محظورًا بسبب ثلاث مشكلات في آن واحد.
لم يكن هناك كتالوج. كانت المباريات موجودة في أنظمة Bilyoner على هيئة مواعيد مباريات واحتمالات، لا كخلاصة منتجات منظّمة يمكن لأي منصة إعلانية استيعابها. المادة الخام كانت متوفرة، لكن الصيغة لم تكن كذلك.
لم تكن هناك تصاميم إبداعية. تحتاج إعلانات الكتالوج إلى صورة لكل منتج. كانت لدى Bilyoner مواد بصرية للمباريات الكبرى، لكن ليس لكل مباراة في الجدول، ومع مئات المباريات عبر الدوريات والرياضتين، لم يكن إنتاجها يدويًا واقعيًا في أي وقت. فحتى فريق تصميم قادر على إنجاز عشرة تصاميم يوميًا سيظل متأخرًا عن وتيرة جدول المباريات.
القطاع خاضع لقيود. تعمل المراهنات القانونية ضمن قواعد إعلانية تقيّد كلاً من أماكن الظهور ومحتوى التصاميم. وكان لا بد لأي حل أن يعمل داخل هذه القيود لا أن يلتف عليها، وهو ما استبعد عددًا من الاختصارات التي قد يلجأ إليها تاجر تجزئة.
وكانت النتيجة المجمّعة أن شكلًا إعلانيًا كاملًا ظل غير متاح، بينما يستخدمه بقية السوق يوميًا.
الحل
Feedance، وهي أداة لتحسين التحويلات أُنشئت لبناء كتالوجات المنتجات وتحسينها وإنشاء تصاميم إبداعية مدعومة بالذكاء الاصطناعي للعلامات التجارية، كانت تملك البنية التحتية المثالية التي تحتاجها Bilyoner، وسخّرت كل إمكاناتها لخدمتها! أنشأت Feedance خلاصات منتجات مخصصة للصيغ المقبولة في كل منصة لقنوات Meta وCriteo وRTB House وTikTok وSA 360 لمباريات كرة القدم وكرة السلة لدى Bilyoner. وأُعدّت تصاميم ديناميكية تتضمن موعد المباراة واحتمالات المراهنة ومعلومات الفريق المضيف والفريق المنافس وصور اللاعبين. ونُشرت كل هذه الجهود بصيغ خاصة بكل منصة إعلانية. وهكذا تمكنت Bilyoner من الإعلان بنموذج إعلانات الكتالوج الذي لم تستفد منه من قبل، وظهرت على المنصات الإعلانية بتصاميم أُعدّت خصيصًا لكل مباراة.
بناء الكتالوج
كانت الخطوة الأولى التعامل مع المباريات كمنتجات بالفعل. فقد استوعبت Feedance بيانات المباريات لدى Bilyoner ونظّمتها في كتالوج منتجات، بحيث تمثل كل مباراة عنصرًا، ويحمل كل عنصر السمات التي تجعل المباراة قابلة للبيع: موعد الانطلاق، والفريق المضيف والضيف، والاحتمالات المباشرة للمراهنة.
ولأن بيانات المباريات تتغير باستمرار، فالاحتمالات تتحرك والمواعيد تتبدل، كان لا بد أن يكون ذلك عبر مسار بيانات حي لا مجرد تصدير لمرة واحدة. فكتالوج المباريات لا يكون مفيدًا إلا ما لم تبدأ المباريات.
إنشاء التصاميم الإبداعية
بعد جاهزية الكتالوج، أنشأت Creative Suite تصميمًا لكل مباراة تلقائيًا. رُبطت القوالب بحقول الخلاصة، فحمل كل تصميم ناتج ما يلي:
- المباراة: الفريق المضيف والفريق المنافس
- تاريخ المباراة وموعد انطلاقها
- الاحتمالات المباشرة للمراهنة (MS 1 / MS X / MS 2)
- هوية الفريق، ولاحقًا صور اللاعبين
قالب واحد طُبّق على كامل جدول المباريات حقق ما عجز عنه فريق تصميم: تغطية كاملة. فكل مباراة في الجدول صار لها تصميم جاهز للإعلان، وحين تتحرك الاحتمالات يتحرك التصميم معها.
التصدير لكل قناة
تقبل كل من Meta وCriteo وRTB House وTikTok وSearch Ads 360 بيانات الكتالوج بصيغتها الخاصة، بأسماء حقول وحدود وصياغة مختلفة. وبدلًا من صيانة خمسة كتالوجات منفصلة، احتفظت Feedance بمصدر واحد وطبّقت عمليات تصدير خاصة بكل قناة عند الإخراج.
والنتيجة أن Bilyoner صار بإمكانها إضافة قناة دون إضافة عمل تشغيلي، إذ أصبحت التكلفة الحدية لمنصة جديدة خطوة إعداد لا مشروعًا.
التحسين الذي أحدث الفارق
نجحت النسخة الأولى. بُنيت التصاميم من قالب واحد باستخدام شعارات الفرق، وانطلقت الحملة على القنوات الخمس جميعها. وتحسنت تكاليف التسجيل والتثبيت فورًا.
ثم غيّر الفريق أمرًا واحدًا.
بالنسبة للدوريات البارزة، استبدلوا شعارات الفرق بـصور اللاعبين، أي اللاعبين أنفسهم، ضمن القالب الآلي نفسه إلى جانب المباراة والاحتمالات. وبقي كل شيء آخر كما هو: الكتالوج نفسه، والقنوات نفسها، والاستهداف نفسه.
ارتفاع ROAS بنسبة 49%
هذا الجزء يستحق التوقف عنده، لأنه يشير إلى أمر عام. فبمجرد أتمتة إنتاج التصاميم، يتوقف اختبار التصاميم عن كونه مسألة موارد. إن استبدال الشعارات بصور اللاعبين عبر جدول مباريات كامل سيكون عادةً مشروعًا بحد ذاته: مئات المواد، وطابور تصميم، وموعد نهائي. أما هنا فقد كان تغييرًا في القالب انتشر عبر الكتالوج بأكمله. لم تجعل البنية التحتية الحملة ممكنة فحسب، بل جعلت تحسينها منخفض التكلفة.
النتائج
مقارنةً بحملات Bilyoner السابقة على Meta:
- تحسُّن تكلفة تسجيل الأعضاء الجدد بنسبة 21%
- انخفاض تكلفة تنزيل تطبيق الجوال بنسبة 36%
- ارتفاع ROAS بنسبة 49% بعد إدخال صور اللاعبين
وبعيدًا عن الأرقام، حصلت Bilyoner على إمكانية استخدام شكل إعلاني لم تتمكن من استخدامه من قبل، وهو تشغيل إعلانات الكتالوج عبر خمس منصات مع تصميم لكل مباراة على حدة، داخل فئة خاضعة للتنظيم يصعب فيها بشكل غير معتاد تحقيق كفاءة إعلانية.
بكلمات العميل
"أردنا الاستفادة القصوى من خلاصة منتجاتنا في نماذج إعلانات الكتالوج مع دعم إبداعي مُحسَّن. وبفضل تقنية Feedance، حققنا تكاملًا سريعًا وسلسًا للخلاصة. وإضافةً إلى ذلك، ومن خلال ميزة إنتاج التصاميم الإبداعية، حسّنّا ROAS بنسبة 49%. ومع الدعم الفوري من فريقهم ذي الخبرة والمتوجه نحو إيجاد الحلول، أصبحت عملياتنا أكثر كفاءة بكثير. شكرًا جزيلًا لـ Feedance!"
Murat Kalay، مدير التسويق بالأداء، Bilyoner
ما الذي يمكن للعلامات التجارية الأخرى أن تستفيده
تبدو حالة Bilyoner خاصة، لكن النمط الكامن وراءها شائع في أي نشاط تجاري يرتبط مخزونه بالوقت لا بالرفوف.
إذا كان لمنتجكم موعد بدء، فمكانه في الكتالوج. المباريات والرحلات الجوية والفعاليات وعروض الأفلام ونوافذ التسليم ولوطات المزادات، كلها يمكن نمذجتها كمنتجات ذات سمات، وبالتالي يمكن تشغيلها بصيغ إعلانات الكتالوج. والعائق عادةً هو الصيغة، لا الفكرة.
تغطية التصاميم مشكلة خلاصة، لا مشكلة تصميم. حين تحتاجون إلى صورة لكل منتج ولديكم آلاف المنتجات ذات العمر القصير، لا يوجد فريق تصميم قادر على مجاراة ذلك. وإنشاء التصاميم من بيانات الخلاصة هو النهج الوحيد الذي يواكب الوتيرة، وهو ما يجعل التغطية الكاملة للكتالوج قابلة للتحقيق لا مجرد طموح.
الأتمتة تجعل التحسين المتكرر منخفض التكلفة. جاءت نسبة 49% من قرار إبداعي لا تقني. لكن هذا القرار لم يكن ممكنًا من حيث التكلفة إلا لأن مسار إنتاج التصاميم كان آليًا. أما الفرق التي تنتج التصاميم يدويًا فلا تختبر الاتجاه الإبداعي عبر كتالوج كامل، لأنها لا تستطيع تحمّل كلفة ذلك.
الفئات الخاضعة للتنظيم تكافئ الكفاءة بشكل غير متناسب. عندما تكون خيارات الظهور مقيّدة، تصبح العوامل المتبقية، وهي ملاءمة التصاميم واكتمال الكتالوج ودقة الخلاصة، أكثر وزنًا مما ستكون عليه في فئة مفتوحة.
