客戶端
Note Cosmetics是一個全球美妝品牌，致力於打造高品質、經皮膚科測試且價格親民的彩妝產品。該品牌業務遍及數十個國家，其使命很簡單：賦予人們色彩和自信。
其土耳其電商平台採用的是Meta目錄廣告－這種廣告形式直接從資訊流中提取產品並自動產生廣告。從理論上講，對於一個擁有數百種色號、質地和規格產品需要銷售的品牌來說，這無疑是最合適的廣告形式。
實際上，它的表現一直不盡人意，而原因卻很容易被忽略。
問題
在網上購買化妝品是一種高度衝動、選擇過多的決策。數位美妝領域是零售業競爭最激烈的領域之一——用戶每秒要瀏覽好幾屏，瀏覽的內容包括網紅教程、妝前妝後對比圖、潮流趨勢以及付費推廣廣告。
在資訊流中，Note Cosmetics 使用的是標準的電商產品圖：產品被摳圖、居中放置在純色背景上。準確、專業－但可以和螢幕上其他所有美妝產品互換。
這些圖片沒有任何背景資訊。購物者看到圖片後，根本無法回答決定拇指是否停止移動的兩個問題：
我為什麼要停下來？“這有什麼特別之處？”
廣告創意中完全沒有說明產品價格、是否有折扣、所屬推廣活動，甚至連品牌都一目了然。用戶必須點擊廣告才能了解這些資訊。而用戶是不會點擊一個沒有任何理由讓他們點擊的廣告的。
這不僅是品牌問題，更是效率問題，問題會不斷惡化。每一次投放給無法轉換用戶的廣告，都意味著預算白白浪費在一個流失的客戶身上。在CPM（每千次展示成本）居高不下的行業中，由於所有競爭對手都在競相爭奪同樣的用戶注意力，效果不佳的廣告不僅會造成損失，還會付出高昂的代價。這使得ROAS（廣告支出報酬率）幾乎無法規模化：投入更多資金只會換來更多效果不佳的廣告。
解決方案
我們與Note Cosmetics的代理合作夥伴Mediastore合作，分兩個階段進行推廣，而不是一次性全部更換。這種分階段進行的做法是出於決策考慮，而非受到限制——事實證明，這是整個專案中最具啟發性的部分。
第一階段－動態饋送優化（資料層）
在對任何視覺元素進行調整之前，整個產品資訊流都經過了動態優化。產品標題、屬性、分類和庫存資訊都進行了重新組織，以便 Meta 的演算法能夠正確讀取產品目錄，並即時將合適的產品配對給合適的受眾。
這項工作並不光鮮亮麗，產出的東西也毫無觀賞價值。但它決定了哪個產品會展示給哪個用戶——而再精美的創意也無法彌補將錯誤的產品展示給錯誤的人這一錯誤。
第一階段結果，完全沒有進行任何創意性改變：
- ROAS 提升 54%
- 交易量成長 5%
- 在廣告支出減少 16% 的情況下實現了這一目標
更高的回報率，更多的訂單，更少的成本。僅數據層就為這個項目提供了資金。
第二階段－創意套件（設計層）
直到那時，創意才改變了。借助創意套件，經過優化的資訊流被豐富了動態設計：標準產品圖片變成了品牌橫幅，每個 SKU 都自動生成，包含了普通圖片所缺乏的購買觸發因素。
- 这 注意化妝品品牌鎖定甚至在產品被識別之前就已經清晰可見。
- 这 目前的價格原價已劃掉，表示已享折扣。
- 这 即時競選訊息 —「Tüm Ürünlerde 3 Al 2 Öde」、「700 TL Üzeri 300 TL Honest」— 直接渲染到廣告素材上
- 緊急訊號 在相關情況下，例如剩餘的競選日
這些廣告素材全部由資訊流資料生成，因此能夠自動保持準確性。價格變動時，橫幅廣告也會隨之更新；活動結束後，徽章會自動移除。無需設計隊列，無需手動重新匯出，也無需擔心廣告宣傳的是上週已經結束的促銷活動。
第二階段在第一階段的收益基礎上，又使 ROAS 提高了 43%。
結果
在整個推廣過程中，與 Feedance 上線前的基線相比：
- ROAS 提升 127%
- 交易量增加26%
- 廣告支出減少10%。
結果的形式與結果的規模同樣重要。在預算減少的情況下，收益翻了一番還多——這意味著收益完全來自於效率的提升，而不是購買更多曝光。產品、定價或媒體預算都沒有增加。改變的是產品目錄的結構以及創意傳達的訊息量。
為什麼兩階段分離才是真正的教訓
大多數面臨目錄廣告效果不佳的品牌都會嘗試以下幾種解決方案：效果團隊優化廣告串流，創意團隊重新設計素材。雙方都傾向於認為問題出在對方身上。
分別運行這兩個階段的結果表明，兩者都是正確的，而且它們不能互換：
- 單獨進行飼料優化 實現了 54% 的 ROAS 提升。效果真實、立竿見影，且是在預算縮減的情況下實現的——但效果有限，因為創意仍然未能贏得點擊。
- 創意元素錦上添花 又實現了 43% 的收益。此收益僅供參考。 因為 合適的產品已經觸達了合適的人群。即使投放更精美的廣告，如果受眾匹配度不高，也無法達到這樣的效果。
資料層決定誰能看到產品，設計層決定是否採取行動。如果只改進其中一個而忽略另一方，大部分收益都將付之東流。
用客戶的話來說
「在競爭異常激烈的數位美妝市場，我們傳統的目錄廣告無法充分展現Note Cosmetics品牌的品質和活力。Feedance讓我們能夠即時地將價格和活動詳情等關鍵購買觸發因素直接添加到廣告畫面中。這使我們能夠打造出真正能引起顧客共鳴的、具有特色且「令人駐足」的創意廣告。這使我們能夠打造出真正能引起顧客共鳴的、具有特色且「令人駐足」的創意廣告。
— Nilcan Güngören，Note Cosmetics Turkey 數位行銷與電子商務經理
其他美妝和電商品牌可以從中藉鏡什麼呢？
比較一下你和競爭對手的即時產品目錄廣告。遮住對方的標誌。如果你分不清哪個是哪個，那就表示問題出在這裡——而且這個問題不會出現在任何控制面板裡，因為技術上並沒有故障。廣告都在運行，只是效果不佳，而且這個問題一直沒有被注意到。
將價格資訊放在創意的核心位置。在衝動型消費品類別中，價格和促銷訊息並非用戶點擊查看的細節，而是他們點擊的理由。如果圖片中沒有這些訊息，就等於在給出點擊理由之前就要求用戶點擊。
工作順序要分清－先優化內容，再進行創意設計。雖然設計是可見的，但先重新設計很容易讓人有衝動。創意品質能夠提升精準定位的價值，而不是取代精準定位本身。先優化內容還能讓你更清楚了解每一層的實際價值。
在競爭激烈的競價中，效率比預算更具優勢。當所有競爭對手同時提高出價時，增加的投入所能獲得的效益會逐漸減少。值得注意的是，化妝品公司在削減10%的支出後，收益翻了一番還多——這是在舊模式下，即使增加預算也無法實現的。
