Атрибуція — це процес визначення точок контакту, з якими покупець взаємодіяв перед конверсією — оголошенням у Покупках Google, банером ретаргетингу, органічним результатом пошуку — та присвоєння їм цінності за цей продаж. Замість того, щоб приписувати цінність лише останньому кліку, моделі атрибуції намагаються відобразити повний шлях, який пройшов клієнт, що надзвичайно важливо для реклами на основі стрічок, де один і той самий продукт може відображатися на багатьох каналах одночасно. Правильна атрибуція — це те, що відрізняє точне уявлення про ефективність каналу від того, яке переоцінює будь-яку точку контакту, що знаходиться найближче до продажу.

Чому атрибуція важлива для ефективності фіду

Реклама в стрічках товарів одночасно відображається на кількох платформах, тому один покупець може побачити товар у списку Google Shopping, перейти за ним через кілька днів з реклами в метакаталозі та, нарешті, купити товар після пошуку за брендом. Без атрибуції вся заслуга за цей продаж припадає на канал, який ініціював останній клік, що систематично недооцінює канали верхньої частини воронки продажів, які фактично сформували намір купити. Це спотворює бюджетні рішення: рітейлер, який покладається лише на дані про останній клік, може скоротити витрати на канал, який непомітно генерував більшу частину його попиту. Оскільки реклама, що базується на стрічках товарів, присутня майже на кожному етапі цього шляху — обізнаність, розгляд та конверсія — точна атрибуція саме те, що повідомляє команді, чи окупаються зусилля з оптимізації на одному каналі й в інших.

Як працює атрибуція

Моделі атрибуції спираються на дані про події, зібрані протягом усього шляху клієнта, зазвичай через піксель відстеження , розміщений на вітрині магазину, який спрацьовує при переглядах, додаванні товарів до кошика та покупках. Кожна подія позначається тегом каналу, кампанії, а іноді й конкретним ідентифікатором продукту, який її спричинив, що дозволяє моделі атрибуції реконструювати послідовність точок дотику для певної конверсії. Простіші моделі призначають усі цінності першій або останній точці дотику; складніші — на основі даних або мультитач — розподіляють цінності пропорційно на основі історичного внеску кожної точки дотику до конверсій. Результати безпосередньо надходять до звітів про відстеження конверсій і, зрештою, до розрахунків рентабельності інвестицій , оскільки справжню рентабельність інвестицій каналу можна оцінити лише після того, як він отримує відповідну цінність за продажі, на які він вплинув.

Приклад

<item>
  <g:id>SKU-33812</g:id>
  <title>Wireless Charging Pad - Matte Black</title>
  <g:price>22.99 USD</g:price>
  <g:link>https://example-shop.com/products/wireless-charging-pad?utm_source=google&amp;utm_medium=cpc&amp;utm_campaign=shopping_q3</g:link>
</item>

Команда utm_ параметри, додані до link поле дозволяє моделі атрибуції відстежувати клік на цьому конкретному списку до його початкової кампанії, безпосередньо пов’язуючи ефективність стрічки з точками контакту, які вона згенерувала далі.

Пов’язані поняття

Атрибуція дає корисні цифри лише тоді, коли вона побудована на надійному відстеженні конверсій та надійних даних пікселів відстеження — без точного відстеження подій навіть найкраща модель атрибуції розподіляє кредит на основі неповної інформації. Правильність її визначення також є необхідною умовою для довіри до будь-якого показника рентабельності інвестицій, розрахованого для кожного каналу, оскільки рентабельність інвестицій є точною лише настільки, наскільки точна модель атрибуції, що лежить в її основі.