Атрибуција је процес идентификовања тачака контакта са којима је купац интераговао пре конверзије – оглас на Google Shopping-у, банер за ретаргетинг, органски резултат претраге – и додељивање заслуга за ту продају свим њима. Уместо да приписују заслуге само последњем клику, модели атрибуције покушавају да одразе целу путању којом је купац кренуо, што је изузетно важно за оглашавање засновано на фидовима информација где се исти производ може појавити на више канала истовремено. Правилно одређивање атрибуције је оно што разликује тачан приказ учинка канала од оног који прецењује било коју тачку контакта која се налази најближе продаји.

Зашто је атрибуција важна за учинак фида

Фидови производа покрећу огласе на више платформи истовремено, тако да један купац може видети производ на листи Google куповине, кликнути на оглас из Мета каталога неколико дана касније и коначно купити након претраге бренда. Без атрибуције, све заслуге за ту продају падају на канал који је покренуо последњи клик, што систематски потцењује канале горњег дела продајног левка који су заправо изградили намеру куповине. Ово искривљује буџетске одлуке: продавац који се ослања само на податке о последњем клику могао би смањити трошкове на каналу који је тихо генерисао највећи део његове потражње. Пошто се огласи вођени фидовима налазе у скоро свакој фази тог пута – свесности, разматрању и конверзији – тачна атрибуција је оно што говори тиму да ли се труд у оптимизацији на једном каналу исплати и на другим местима.

Како функционише атрибуција

Модели атрибуције се ослањају на податке о догађајима прикупљене током путовања купца, обично путем пиксела за праћење постављеног на излогу који се активира при прегледима, додавању у корпу и куповинама. Сваки догађај се означава каналом, кампањом, а понекад и специфичним ИД-ом производа који га је покренуо, што омогућава моделу атрибуције да реконструише редослед тачака контакта за дату конверзију. Једноставнији модели додељују све заслуге првој или последњој тачки контакта; софистициранији – засновани на подацима или вишеструки додир – распоређују заслуге пропорционално на основу историјског доприноса сваке тачке контакта конверзијама. Излазни подаци се директно уносе у извештаје о праћењу конверзија и на крају у прорачуне поврата инвестиције , јер се прави повраћај инвестиције канала може проценити тек када добије одговарајуће заслуге за продају на коју је утицао.

Пример

<item>
  <g:id>SKU-33812</g:id>
  <title>Wireless Charging Pad - Matte Black</title>
  <g:price>22.99 USD</g:price>
  <g:link>https://example-shop.com/products/wireless-charging-pad?utm_source=google&amp;utm_medium=cpc&amp;utm_campaign=shopping_q3</g:link>
</item>

utm_ параметри додати уз link поља омогућавају моделу атрибуције да прати клик на овај одређени оглас назад до његове почетне кампање, повезујући учинак фида директно са тачкама контакта које је генерисао низводно.

Повезани концепти

Атрибуција производи корисне бројеве само када је заснована на чврстом праћењу конверзија и поузданим подацима пиксела за праћење — без прецизног бележења догађаја, чак и најбољи модел атрибуције расподељује заслуге на основу непотпуних информација. Правилно разумевање је такође предуслов за поверење у било коју цифру поврата инвестиције израчунату по каналу, јер је повраћај инвестиције тачан само колико и модел атрибуције који стоји иза њега.