클라이언트
비벤스(Vivense) 는 터키 최대 규모의 온라인 가구 및 생활용품 소매업체 중 하나입니다. 소파, 침대, 식탁 세트, 정원 가구, 매트리스, 수납장 등 모든 종류의 제품을 온라인에서 대량으로 판매합니다.
가구 전자상거래는 특유의 구조 때문에 광고하기가 매우 까다롭습니다. 주문 금액이 높기 때문에 클릭 한 번으로 발생하는 손실이 다른 업종에 비해 훨씬 큽니다. 구매 고려 기간도 길고, 무엇보다 제품 종류가 매우 다양합니다. 예를 들어 소파 모델 하나만 해도 원단, 색상, 크기, 그리고 코너 소파의 경우 방향까지 고려하면 수십 가지 제품이 존재합니다. 왼쪽 코너와 오른쪽 코너는 각각 다른 SKU로 분류되며 재고 수준도 제각각입니다.
그 결과, 수만 가지의 개별 변형 상품이 나열된 카탈로그가 만들어졌으며, 각 변형 상품은 재고 여부, 가격, 배송 상태 등 모든 정보가 매일 변동합니다.
문제
카탈로그 광고는 피드에서 제품을 가져와 사용자에게 자동으로 매칭하는 방식으로 작동합니다. 이러한 자동화 덕분에 대규모 운영에도 효율성을 유지할 수 있지만, 동시에 피드의 정확성이 무엇보다 중요해집니다. 플랫폼은 피드에 있는 정보만을 바탕으로 광고를 게재하며, 실제 재고 현황에 대해서는 알지 못합니다.
비벤즈처럼 규모가 큰 카탈로그의 경우, 이는 지속적이고 거의 눈에 띄지 않는 누수를 초래합니다.
품절된 상품에 대한 광고 노출은 계속됩니다. 예를 들어 회색 왼쪽 코너 소파가 품절되면, 광고 피드에 반영될 때까지 광고는 계속 게재됩니다. 그리고 알고리즘이 해당 상품의 실적을 학습했기 때문에 광고 노출은 꾸준히 유지됩니다. 과거에 전환율이 높았던 상품에 예산이 투입되는 것입니다. 이제 모든 광고 노출은 아무도 구매할 수 없는 상품에 낭비되고 있습니다. 더 심각한 것은 광고를 클릭한 사용자가 품절된 상품 페이지로 이동하게 된다는 점입니다. 이는 비벤스에게 광고비 낭비뿐 아니라 구매 의도가 높은 방문자의 신뢰까지 잃게 하는 손실을 초래합니다.
예산은 실적이 매우 고르지 않은 제품 카탈로그 전체에 고르게 배분됩니다. 수만 가지 변형 상품이 있는 카탈로그에서 소수의 제품이 대부분의 매출을 창출합니다. 제품 수준의 실적 가시성이 없으면 지출은 비즈니스의 논리가 아닌 플랫폼 자체의 논리에 따라 배분되며, 결국 수익을 낼 가능성이 전혀 없는 비효율적인 변형 상품에 많은 예산이 낭비됩니다.
규모가 커지면 두 가지 문제 모두 수동으로 관리하는 것이 불가능해집니다. 제품이 수백 개 정도라면 누수를 쉽게 발견할 수 있지만, 매일 수만 개의 변형 상품이 업데이트되는 상황에서는 어떤 팀도 카탈로그를 수작업으로 검토할 수 없습니다. 낭비는 개별 상품에서 극적으로 드러나지 않더라도 전체 카탈로그에 걸쳐 품목별로 조용히 누적됩니다.
요약하자면, 비벤즈가 직면한 과제는 구체적이었습니다. 즉, 광고 카탈로그를 확장하면서도 그에 따른 낭비를 줄이려는 것이었습니다.
솔루션
비벤스의 파트너사인 D-DAT 와 협력하여 , 우리는 이 문제를 창의적인 문제이기 이전에 데이터 문제로 접근했습니다.
사료 공급망의 실시간 재고 및 가용성 관리
첫 번째 단계는 비벤스(Vivense)에서 실제로 판매할 수 있는 제품을 주기적인 방식이 아닌 지속적으로 정확하게 반영하는 피드를 만드는 것이었습니다. 제품 옵션별 재고 현황이 실시간으로 피드에 반영되도록 하여, 품절된 제품은 수동으로 내보내거나 예약된 동기화를 기다릴 필요 없이 자동으로 광고가 중단되도록 했습니다.
이건 단순한 정리 작업처럼 들릴 수 있지만, 재정적인 효과는 결코 단순하지 않습니다. 평균 주문 금액(AOV)이 높은 카테고리에서, 구매하지 못한 제품에서 다른 제품으로 전환되는 모든 노출은 전환 가능성이 높은 제품으로 예산이 재배정되는 결과를 낳으며, 이러한 효과는 전체 제품 카탈로그에 걸쳐 매일 누적됩니다.
제품 수준 성능 데이터 및 점수
낭비를 줄이는 것은 문제 해결의 절반에 불과합니다. 나머지 절반은 회수된 예산을 어디에 사용할지 결정하는 것입니다. Feedance의 제품 수준 성과 데이터를 통해 단순히 클릭 수만 늘리는 것이 아니라 실제로 수익을 창출하는 변형 상품을 파악하고, 예산을 해당 상품에 집중하도록 피드를 구성할 수 있었습니다.
제품은 실적과 재고량에 따라 분류되었으므로, 캠페인을 통해 전환율이 높고 수요를 유지할 수 있는 재고가 충분한 제품을 집중적으로 홍보할 수 있었습니다 . 카탈로그는 단순한 목록이 아니라 우선순위가 지정된 목록으로 바뀌었습니다.
가구 구매자들이 실제로 궁금해하는 질문에 답하는 창의적인 아이디어
데이터 레이어가 구축되자 Creative Suite는 카탈로그용 브랜드 크리에이티브를 자동으로 생성했습니다. 각 크리에이티브에는 가구 구매자가 클릭하기 전에 필요한 정보가 담겨 있습니다.
- 비벤스 브랜드 로고모든 배치에서 일관성을 유지합니다.
- 원래 가격에 취소선이 그어져 있고 장바구니 가격이 표시됩니다. 할인은 구매자가 두 가지 수치를 모두 볼 수 있을 때만 설득력이 있습니다.
- "Hızlı Teslimat"(빠른 배송) 배지 해당되는 경우, 가구의 경우 배송 시간은 구매를 망설이게 하는 중요한 요소이며, 광고 문구에 이 문제를 명시하면 구매를 주저할 이유를 없앨 수 있습니다.
- 시즌 캠페인 스타일링 — 봄, 겨울 및 프로모션 템플릿이 카탈로그 전체에 한 번에 적용되어 매번 디자인 프로젝트를 진행할 필요 없이 광고가 캠페인 일정에 맞춰 표시되었습니다.
피드 데이터를 기반으로 생성되었기 때문에 자동으로 정확성을 유지했습니다. 가격 변동이 있으면 배너가 업데이트되었고, 제품이 품절되면 목록에서 완전히 삭제되었습니다. 즉, 크리에이티브와 타겟팅이 서로 연동되어 작동했으며, 어느 한쪽이 뒤처지지 않았습니다.
결과
ROAS가 32% 증가했습니다.
이 수치의 배경에 있는 메커니즘을 정확히 설명할 필요가 있습니다. 입찰가 변경이나 예산 증액 때문이 아니었기 때문입니다. 동일한 제품 카탈로그, 동일한 채널, 그리고 미디어 계획 측면에서도 동일한 운영 방식으로 3분의 1의 수익 증가를 달성한 것입니다. 그 이유는 예산이 두 가지 특정 방식으로 낭비되는 것을 막았기 때문입니다. 하나는 구매할 수 없는 제품에 대한 지출이었고, 다른 하나는 구매는 가능하지만 전환율이 낮은 제품에 대한 지출이었습니다.
성능 향상과 더불어 비벤즈 팀은 운영 효율성을 높였습니다. 수만 가지 변형 상품에 대한 디자인 및 가용성 관리가 반복적인 수작업 부담에서 자동화된 프로세스로 전환되면서, 일회성 캠페인 성공이 아닌 지속 가능한 성과를 거둘 수 있었습니다.
다른 대형 카탈로그 소매업체들이 이 사례에서 얻을 수 있는 교훈은 무엇일까요?
실시간 피드의 정확성은 미디어 효율성을 높이는 핵심 요소이지, IT 부서의 업무가 아닙니다. 실시간 피드에서 재고가 없는 제품은 스스로 알리지 않습니다. 성과 대시보드에서는 한때 효과가 있었던 광고로 표시됩니다. 이러한 낭비는 재고 데이터와 광고 지출을 연결했을 때 비로소 드러나는데, 그때쯤이면 이미 몇 달 동안 누적된 낭비일 뿐입니다.
제품 카탈로그가 클수록 롱테일 전략에 드는 비용이 증가합니다. 모든 소매업체는 소수의 제품이 매출의 대부분을 차지한다는 사실을 알고 있습니다. 하지만 제품별 반품 데이터가 아닌 캠페인 수준의 데이터를 활용해야 하기 때문에, 실제로 이를 활용하는 업체는 드뭅니다. 이러한 데이터가 없으면 예산 배분은 플랫폼의 판단에 맡겨지게 되고, 결국 업체 자체의 전략이 아닌 플랫폼의 결정에 따라 이루어집니다.
평균 주문 금액(AOV)이 높은 카테고리에서는 계산이 훨씬 더 까다롭습니다. 200파운드짜리 제품에 대한 클릭 낭비는 그저 짜증일 뿐이지만, 40,000만 파운드짜리 소파의 경우 클릭당 비용이 워낙 높아 잘못 연결된 노출 비율이 적더라도 상당한 손실로 이어집니다. 고가의 제품이 많고 구매 고려 기간이 긴 카테고리일수록 피드 최적화를 통해 가장 큰 효과를 볼 수 있습니다.
제품 옵션(변형)은 피드 오류의 핵심 원인입니다. 색상, 사이즈, 소재, 방향 등 모든 변형은 카탈로그를 복잡하게 만들고, 각 변형마다 고유한 재고 수준을 갖습니다. 제품군을 단일 품목으로 취급하는 피드는 일부 재고가 없는 제품을 광고합니다. 반면, 변형을 제대로 처리하는 피드는 배송 가능한 제품만 광고합니다.
