Клиентът
Bilyoner е първата легална платформа за залагания в Турция. Каталогът ѝ не е склад от артикули, а програма с мачове. Всеки футболен или баскетболен мач, от търговска гледна точка, е продукт: има начален час, набор от коефициенти, два състезаващи се отбора и срок на годност, измерен в часове.
Това рамкиране е интуитивно, щом го чуете. Това е и причината Билионер да е прекарал години в неспособност да използва един от най-ефективните рекламни формати, с които е разполагал.
Проблемът
Каталожните реклами — динамичните продуктови реклами на Meta и техните еквиваленти в Criteo, RTB House и TikTok — са изградени върху продуктов фийд. Вие предоставяте каталог, платформата съпоставя продуктите с потребителите и рекламата се сглобява сама. За търговците на дребно това е рутина. За Bilyoner това беше блокирано от три проблема едновременно.
Нямаше каталог. Мачовете се съхраняваха в системите на Билионер като програма и коефициенти, а не като структуриран продуктов поток, който която и да е рекламна платформа можеше да приеме. Суровият материал съществуваше; форматът не.
Нямаше креативни материали. Каталожните реклами изискват изображение за всеки продукт. Bilyoner разполагаше с визуални материали за важни мачове, но не за всеки мач в календара - а със стотици мачове в различни лиги и два спорта, ръчното им създаване никога не беше реалистично. Дизайнерски екип, който може да обработва десет креативни материали на ден, все още щеше да губи позиции в сравнение с програмата за мачове.
Секторът е ограничен. Легалните залози функционират съгласно правилата за реклама, които ограничават както позиционирането, така и креативното съдържание. Всяко решение трябваше да работи в рамките на тези ограничения, а не около тях – което изключваше няколко от преките пътища, които един търговец на дребно би могъл да предприеме.
Комбинираният ефект: цял рекламен формат беше недостъпен, докато останалата част от пазара го използваше ежедневно.
Решението
Feedance , инструмент за оптимизиране на конверсиите, създаден за изграждане и оптимизиране на продуктови каталози и създаване на креативни послания, задвижвани от изкуствен интелект, за брандове, разполагаше с перфектната инфраструктура, от която Bilyoner се нуждаеше, и използваше всичките си умения за Bilyoner! Feedance създаваше фийдове, специфични за форматите, приемани от всяка платформа за Meta, Criteo, RTB House, TikTok, SA 360 канали за футболни и баскетболни мачове в Bilyoner. В Bilyoner бяха подготвени динамични креативни послания с време на мача, коефициенти за залагане, информация за домакинския и противниковия отбор, както и визуални ефекти за спортистите . Всички тези усилия бяха публикувани във формати, специфични за рекламните платформи. По този начин Bilyoner успя да рекламира в модела на каталожна реклама, от който никога преди не се беше възползвал, и се появяваше на рекламни платформи с креативни послания, специално подготвени за всеки мач.
Изграждане на каталога
Първата стъпка беше сериозното третиране на мачовете като продукти. Feedance погълна данните за мачовете на Bilyoner и ги структурира в продуктов каталог - всеки мач е артикул, всеки с атрибутите, които правят мача продаваем: начален час, домакински и гостуващ отбор и коефициенти за залози на живо.
Тъй като данните за мачовете се променят постоянно – коефициентите се променят, програмата се измества – това трябваше да бъде поток от данни на живо, а не еднократен експорт. Каталогът с мачове е полезен само докато мачовете не са започнали.
Генериране на рекламните послания
С наличния каталог, Creative Suite генерира автоматично креативен текст за всяко съвпадение. Шаблоните бяха съпоставени с полета на фийда, така че всеки изход съдържаше:
- Мачът — домакин и противников отбор
- Дата на мача и начален час
- Коефициенти за залози на живо (MS 1 / MS X / MS 2)
- Идентичност на отбора и по-късно визуални елементи на спортистите
Един шаблон, приложен към целия график с мачове, създаде това, което един дизайнерски екип не успя: пълно отразяване. Всеки мач в календара имаше готова за реклама реклама и когато коефициентите се променяха, рекламата се променяше заедно с тях.
Експортиране по канал
Meta, Criteo, RTB House, TikTok и Search Ads 360 приемат каталожни данни в собствен формат, със собствени имена на полета, ограничения и синтаксис. Вместо да поддържа пет отделни каталога, Feedance запази един източник и приложи експортиране, специфично за канала.
Резултатът беше, че Билионер можеше да добави канал без добавяне на оперативна работа — пределните разходи за нова платформа се превърнаха в стъпка по конфигуриране, а не в проект.
Итерацията, която имаше значение
Първата версия проработи. Творческите послания бяха създадени от един шаблон, използващ лога на екипи, и кампанията беше пусната онлайн във всичките пет канала. Разходите за регистрация и инсталиране се подобриха веднага.
Тогава отборът промени едно нещо.
За известните лиги те замениха логата на отборите с визуализации на спортисти – самите играчи, рендирани в един и същ автоматизиран шаблон, заедно с мача и коефициентите. Всичко останало остана същото: същият каталог, същите канали, същото таргетиране.
ROAS се увеличи с 49%
Това е частта, върху която си струва да се спрем, защото тя сочи нещо общо. След като творческото производство е автоматизирано, творческото тестване престава да бъде въпрос на ресурси. Замяната на лога с изображения на играчи в целия списък с мачове обикновено би била проект - стотици ресурси, опашка за дизайн, краен срок. Тук това беше промяна на шаблон, която се разпространи в целия каталог. Инфраструктурата не само направи кампанията възможна; тя направи подобряването ѝ евтино.
Резултатите
В сравнение с предишните Мета кампании на Билионер:
- Цената за регистрация на нови членове е подобрена с 21%
- Цената за изтегляне на мобилно приложение е намаляла с 36%
- Възвръщаемостта на инвестициите в реклама (ROAS) се е увеличила с 49% след въвеждането на визуализациите на спортистите
Отвъд числата, Bilyoner получи достъп до формат, който никога преди не е можела да използва – пускане на каталожни реклами в пет платформи с креатив за всяко съвпадение, в рамките на регулирана категория, където ефективността на рекламата е необичайно трудна за намиране.
По думите на клиента
„Искахме да се възползваме максимално от нашия продуктов фийд в каталожни рекламни модели с подобрена креативна поддръжка. Благодарение на технологията на Feedance постигнахме бърза и безпроблемна интеграция на фийда. Освен това, с функцията за креативно производство, подобрихме нашата възвръщаемост на инвестициите в реклама (ROAS) с 49% . С подкрепата в реално време на техния опитен и ориентиран към решения екип, направихме процесите си много по-ефективни. Голямо благодаря на Feedance!“
Мурат Калай , маркетинг мениджър за изпълнение, Bilyoner
Какво могат да вземат други марки от това
Ситуацията на Билионер изглежда специфична, но основният модел е общ за всеки бизнес, чиито запаси са ограничени във времето, а не в рафтовете.
Ако вашият продукт има начален час, той трябва да бъде включен в каталог. Мачове, полети, събития, прожекции, прозорци за доставка, лотове за търгове - всички те могат да бъдат моделирани като продукти с атрибути и следователно всички те могат да се показват във формати на каталожна реклама. Бариерата обикновено е форматът, а не концепцията.
Покритието на креативните материали е проблем с фийда, а не с дизайна. Когато имате нужда от едно изображение на продукт и имате хиляди продукти с кратък срок на годност, никой дизайнерски екип не може да се адаптира към това. Генерирането на креативни материали от данни от фийда е единственият подход, който е в крак с времето – и това е, което прави пълното покритие на каталога постижимо, а не просто желано.
Автоматизацията прави итерациите евтини. 49% идват от творческо решение, а не от техническо. Но това решение е било достъпно само защото творческият процес е бил автоматизиран. Екипите, които създават креативни материали ръчно, не тестват творческата насока в целия каталог; те не могат да си го позволят.
Регулираните категории възнаграждават ефективността непропорционално. Когато възможностите за позициониране са ограничени, останалите лостове – творческа релевантност, пълнота на каталога, точност на фийда – имат по-голяма тежест, отколкото биха имали в отворена категория.
